Как с помощью товарной кампании увеличить средний чек на 20%, а конверсию в заказ на 10% в тематике зоотоваров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Торговая кампания в Google (merchant) стабильно приносила недорогие покупки, в пределах 240 руб., а доля рекламных расходов (ДРР) была 8,5%. С Яндекс Директа покупки получались чуть дороже и в меньшем количестве. А в целом с обеих площадок ДРР не превышала 10%, что вполне устраивало заказчика.

После ухода из РФ рекламной площадки Google количество покупок снизилось более чем в 2 раза. Клиент приостановил рекламу, а уже в мае 2022 года вернулся с просьбой возобновить показы.

Задача от заказчика

После паузы вернуться к тем же показателям, которые были ранее. То есть перед нами стояла задача с помощью одного лишь инструмента контекстной рекламы добиться тех показателей, которые получали с обеих площадок: СРА-370 руб., ДРР-10%.

Цели:

Была поставлена цель увеличить средний чек.

Проблематика:

Ограниченный бюджет – уменьшился в 2,5 раза.

Период работы над проектом: конец мая-июль 2022 г. – 2,5 мес.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Ранее в директе были запущены ТГО кампании на поиске и в сетях - брендовая кампания, категорийные кампании с семантикой в связке бренд корма+категория (здесь делали акцент именно на корма для животных по желанию клиента), а также смарт-баннеры, и динамические объявления по фиду.

В DSA были поделены категории товаров на группы. В смарт-баннерах аудитория была разделена на ретаргетинг и look-a-like.

Наиболее конверсионными были смарт-баннеры, DSA и брендовая кампания. На графике ниже представлены количественные показатели транзакций по каждой из этих трех кампаний в период январь-февраль 2022 года. (см. рис. 1)

Поэтапный ход работы

В момент возобновления рекламы нужно было корректировать структуру аккаунта, так как выделенный рекламный бюджет снизился. Мы оптимизировали кабинет в директе, перераспределив бюджет на кампании, которые приносили конверсии. Пришлось выключить несколько кампаний с определенными брендами кормов, так как результаты были не впечатляющие, а СРС был высокий. Оставили баннеры, DSA кампанию, возложив на них надежду, так как ранее смарт-баннеры и DSA хорошо работали, брендовую кампанию и ретаргетинг в сетях, на тех, кто не оформил заказ.

Проблемы, с которыми столкнулись и решили

Через неделю стало понятно, что так мы результатов не добьемся. На графике ниже видно, что количество транзакций в день не превышало 8. Было принято решение запустить товарную кампанию. (cм. рис. 2)

Описание рекламного формата, его преимущества

В марте Директ презентовал новый рекламный формат – товарная галерея. Попасть в нее можно было, запустившись по фиду в динамических объявлениях, а также в новой – товарной кампании. Объявления этого формата показываются на всех площадках: на поиске, в сетях и товарной галерее. Как раз к моменту нашего запуска товарная галерея стала доступна для всех товаров (ранее были ограничения), и мы решили протестировать новый формат кампании. А что из этого получилось, расскажем дальше.

Инструменты

Товарная кампания создается очень просто. Мы подгрузили фид на этапе настройки, добавили изображения, согласно техническим требованиям (можно добавить до 5 шт.), видеоролик, прописали 5 вариантов заголовков, 3 варианта текста, быстрые ссылки. Установили допустимую СРА, недельный бюджет (х10), и запустились. Не будем подробно разбирать настройку кампании, здесь мы изучаем результаты.

Сомнения и комментарии клиента, с которыми справились

Клиент переживал, что товарная кампания в режиме бета-теста не даст результатов и сольет бюджет, и предлагал лучше усилить направления отдельных брендов кормов. Но мы его убедили, что такого не будет. Кампания работает с оплатой за СРА и платить будем только за оформленные заказы.

Кампания прекрасно сработала, количество конверсий с каждой неделей росло. В начале запуска стоимость конверсии была нестабильна, то возрастала и уменьшалась, и сейчас продолжает меняться, но выше допустимой СРА она не поднимается. (см. рис. 3)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

К сожалению, в Мастере отчетов детальной аналитики товарной кампании нет, можно только посмотреть на странице кампании статистику по эффективности каждого элемента объявления: наглядно видно, какие заголовки, тексты и изображения эффективнее отработали за определенный период. А также статистику по регионам – где аудитория лояльнее. (см. рис. 4, 5)

На скрине ниже видны результаты работы товарной кампании в сравнении с другими форматами - в неделю, в среднем, количество транзакций с товарной кампании на 54% больше, чем суммарно в других форматах. В Метрике товарная отображается как три кампании с одинаковым названием и едиными настройками — для рекламы магазина, товаров на поиске и товаров в РСЯ. (см. рис. 6)

3. Результаты сотрудничества

А также можем посмотреть в Метрике, какая площадка приносит больше конверсий – поиск или сети, чтобы понимать, где можно улучшить другие форматы кампаний. (см. рис. 7, 8)

По итогу мы получили 215 заказов по общей цене 240 руб. При этом мы заметили, что через товарную кампанию активно продавался корм Farmina. И теперь мы знаем, что на это бренд стоит запустить отдельную кампанию. (см. рис. 9)

Считаем, получились отличные результаты с одной кампании.

В целом за 2,5 месяца при ограниченном бюджете мы получили следующие показатели:

• ДРР – 7,46%;
• СРА – 296 руб.;
• увеличился процент конверсии из корзины в заказ на 10%;
• средний чек вырос на 20%.

Данный кейс доказывает, что товарные кампании могут стать эффективным инструментом для увеличения продаж на сайте.