Кейс Hoff: вернуть к жизни 29 тысяч подписчиков и заработать с емейл-рассылки в 3 раза больше

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В магазинах Hoff можно найти и мебель, и декор, и другие товары для дома — в общем, всё, что связано с домашним уютом. База подписчиков у компании внушительная: около 3,4 млн человек.

Среди них есть не только поклонники бренда, но и те, чьё внимание нужно заслужить: новички и неактивные подписчики. Перед нами стояла цель замотивировать клиентов на повторные покупки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

«Новогодние поздравления мы делали и раньше, но в этот раз хотелось подарить подписчикам нечто уникальное».

Мария Филипьева, руководитель группы целевых коммуникаций, Hoff

Так родилась идея небанального новогоднего спецпроекта, который выгодно отличался от типичных поздравлений конкурентов.

ВЕРЮ — НЕ ВЕРЮ

Завязка довольно предсказуема: на старте проекта выяснилось, что приступать нужно было «уже вчера». На всё про всё у нас оставалось чуть больше месяца.

Мы устроили мозговой штурм и придумали четыре концепции на тему дизайна интерьеров. В основном нам в голову приходили сложные механики в духе The Sims.

Чтобы уложиться в срок и бюджет, мы выбрали из этих четырёх концепций самую простую, но в то же время перспективную: тест в формате «Верю — не верю» о новогодних традициях в разных странах.

Тексты вопросов должны были ассоциироваться у читателя с Hoff и их продукцией, создавая при этом праздничное настроение. На них у нас ушло около пяти дней. Первые два вопроса мы сделали лёгкими, чтобы увлечь игроков. Дальше сложность повышалась.

Оставалось только определиться с названием. Говорят, «хорошая мысля приходит опосля». У нас вышло наоборот: рабочее название «2020 почти всё… Веришь?» в итоге стало окончательным.

НОВОГОДНИЙ ДИЗАЙН

Дизайнер предложил стилистику в тёплых тонах, уже знакомых подписчикам по рассылкам: важно было сделать спецпроект логичным продолжением наших писем.

«Мне представлялась новогодняя открытка: Дед Мороз заглядывает в окна домов и смотрит, как семьи собираются за праздничным столом. Дети с нетерпением разворачивают подарки. Нам хотелось передать подписчикам тепло и ощущение семейного уюта».

Мы нарисовали мебель, посуду, товары для дома и различные новогодние атрибуты: гирлянды, флажки и, конечно же, ёлку. Итоговый дизайн буквально излучал праздничное настроение, будто детская книжка.

ПОДАРОК ПОД ВИРТУАЛЬНОЙ ЁЛКОЙ

«Нам хотелось проявить заботу о клиентах, дать им нечто большее, чем банальную скидку.»

Мы составили сборник советов для создания новогодней атмосферы по мотивам видео на youtube-канале Hoff. Правда, готовить его было ещё сложнее, чем сам тест: важно было сделать уникальный контент и избежать банальностей вроде «нарядите ёлку и купите мандарины».

В результате мы остановились на заграничных традициях. На выходе получилась 13-страничная мини-книжка с обычаями стран, которые уже встречались подписчикам в тесте. Например, мы рассказали, что в Японии складывают новогодних оригами-журавликов, в Италии пекут печенье с корицей, в Швеции пьют глёг и так далее.

ПОЕХАЛИ!

Для продвижения спецпроекта решили использовать рассылки, баннеры на сайте.

Мы отправили подписчикам анонс теста, который отлично вписался в концепцию емейл-маркетинга Hoff: в конце года компания обычно отправляет поздравительные письма, а не продающие. Заодно подготовили баннер для пуш-уведомления. Ещё одно письмо-анонс клиент подготовил сам.

3. Результаты сотрудничества

На старте проекта мы вместе с Hoff собрали и настроили отслеживание метрик, по которым предстояло оценивать интерес подписчиков к игре.

Тест заинтересовал почти половину базы — 47%. 39% игроков дошли до конца и скачали подарок, 1,5% рассказали о результатах тестирования в соцсетях.

Игру начали 47% среди тех, кто перешёл по ссылке. 39% дошли до конечного действия и скачали подарок. При этом 1,5% поделились результатами теста в соцсетях

Вовлечённость оказалась выше, чем обычно: активные подписчики обеспечили Open Rate (OR) на 1,5 % выше среднего, а Click Through Open Rate (CTOR) — на 1% выше.

Реактивация и вовсе превзошла все ожидания: письмо и его контент однозначно «вернули к жизни» 29 тысяч клиентов. OR оказался вдвое выше плана, а CTOR превысил его на 28%.

А теперь самое интересное: деньги.

• Дополнительная выручка от новогодней кампании на одного клиента вдвое превысила выручку от остальных рекламных рассылок декабря.
• Спецпроект обеспечил 10% от суммарной дополнительной выручки месяца по рекламным рассылкам — втрое больше, чем среднестатистическая емейл-кампания в декабре.

Результатами проекта были довольны все: и мы, и клиент.

Мария Филипьева

руководитель группы целевых коммуникаций, Hoff

Мы сразу запланировали три спецпроекта на 2021 год. Нам было понятно, на какие результаты можно ориентироваться и какие можно ставить цели