КАК УСИЛИТЬ РАНЖИРОВАНИЕ ПО КОММЕРЧЕСКИМ ЗАПРОСАМ И ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА САЙТ?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам за услугой SEO-аудита обратилась компания IRN (Индикаторы рынка недвижимости). Коротко, что вы должны знать о ней, прежде чем читать этот кейс:

• это, в первую очередь, информационно-аналитический ресурс про недвижимость с многолетней историей.
• он имеет самую высокую цитируемость по Медиалогии среди СМИ о недвижимости.
• он имеет коммерческий функционал (сродни агрегатору недвижимости), но ранжируется по ним слабо (и желает усилиться).

В трёх пунктах уместили всю «боль» и «прелесть» данного проекта. Скорее всего, с проблемой доминации инфозапросов над коммерческими столкнулся не только он, и не только ниша СМИ. Плюс ко всему – в конкурентах крупные агрегаторы по работе с недвижимостью. Готов ли IRN к конкурентной борьбе и если да – то насколько? Подробнее расскажем ниже, подкрепив теорию результатами комплексного аудита.

Логика аудита была следующей: выявить положение сайта среди конкурентов по коммерческим запросам и выдать рекомендации, разработав стратегию по их реализации. При условии выполнения наших рекомендаций мы оценили перспективы роста позиций и целевого трафика IRN как «хорошие».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чем IRN отличался от конкурентов? (точки роста, плюсы и минусы):

• на первом плане – аналитика и статьи, а у конкурентов – строки поиска, ссылки на основные страницы каталога и витрины предложений;
• сайт хорошо представлен в Google, но в Яндексе нужно расти;
• делают качественный и полезный контент (регулярно обновляемые базы, аналитика и прогнозы рынка недвижимости, индексы недвижимости);
• по части запросов не было релевантных посадочных страниц – сайт занимал не лучшее положение в Яндексе;
• были технические ошибки на сайте;
• были проблемы с индексацией страниц;
• были проблемы с полноценной мобильной версией сайта.

Положение сайта относительно конкурентов

Положение сайта относительно лидеров тематики

Данные о рейтинге лидеров (первые 10 сайтов) были собраны с помощью SeoRate и отсортированы в порядке убывания эффективных показов. Подробнее ознакомиться с рейтингом видимости сайтов можно здесь.

Для понимания положения сайта всего формируется 3 рейтинга: в поисковой системе (далее - ПС) Яндекс, Google, а также в их совокупности.

На момент аудита IRN.RU по Москве занимал 12-е место в совокупном рейтинге, в Google – 6 место, в Яндексе – 55 (!) место.

Как видим, перед нами та самая ситуация, когда по Яндексу сработали одни факторы ранжирования, а в Google – другие. И часть рекомендаций по продвижению в одной ПС не сойдут для продвижения в другой. Нам не только нужно догонять конкурентов в Яндекс с учётом особенностей продвижения в этой ПС, но и восстанавливать баланс между ситуацией в обеих ПС.

Запросы в ТОП-10

Аналогичную картину видим и по запросам. Хорошую представленность сайт демонстрирует в Google: на первой странице результатов выдачи можно найти 42.9% от общего числа поисковых фраз. В ТОП-10 Яндекса IRN.RU находилось только 1.8% запросов семантического ядра.

Основные причины, оказывающие негативное влияние на ранжирование в поисковых системах – наличие технических ошибок и отсутствие релевантных посадочных страниц.

Сравнение сайта по параметрам

По каким параметрам сравниваем сайт: ИКС (индекс качества сайта), число страниц сайта в Яндекс и Google, число ссылок и ссылающихся доменов, возраст сайта.

Расшифруем кратко каждый параметр

—> Индекс качества сайта — складывается из совокупности факторов того, насколько полезен ваш сайт для пользователей с точки зрения Яндекса. При расчете индекса качества учитываются размер аудитории сайта, степень удовлетворенности пользователей, уровень доверия к сайту со стороны пользователей и Яндекса, а также другие критерии. На текущий момент (ИКС) находится на высоком уровне. О том, на что влияет ИКС и почему он важен, мы писали здесь.

—> Количество страниц сайта – важный параметр, который помогает определить потенциал посещаемости сайта и оценить текущий уровень его оптимизации. Чем больше страниц, тем больше трафика по разнообразным запросам он сможет привлекать из поисковых систем. Но также важно, чтобы фактическое число страниц на сайте находилось как можно ближе к числу страниц в ПС. Если же будет большой «разрыв», то это говорит о проблемах со сканированием и индексацией сайта. Как и писали выше – необходимо ориентироваться на конкурентов и стремиться к равенству между обеими ПС.

Количество страниц сайта IRN.RU в поисковых системах «Яндекс» и Google различается на 42% в пользу первой! Сейчас сайт IRN.RU уступает своим конкурентам по количеству проиндексированных страниц. Чтобы стабилизировать число страниц и снизить «замусоривание» страниц в индексе, выданы рекомендации со статусами «критично» и «важно» (подробнее о них вы сможете прочитать ниже).

—> Возраст сайта – чем старше сайт, тем охотнее ПС ему доверяют и тем больше вероятность, что страницы сайта получат высокие позиции в выдаче. По этой причине вы редко увидите «молодые» сайты на верхних строчках, так как они пока еще не имеют никакой поисковой истории. Молодой сайт не может конкурировать в ранжировании по популярным запросам со старыми тематическими сайтами, давно закрепившимися в топах и уже имеющими все признаки достоверного и надежного источника информации. По возрасту в сети наш сайт IRN.RU имеет преимущество перед конкурентами!

—> Внешние ссылки – помогают дополнительно улучшить позиции при ранжировании. Иногда закупка ссылок абсолютно необходима. Однако такая стратегия не приносит долгосрочных результатов и может привести к обратной реакции со стороны ПС в виде наложения фильтра и "выпадания" сайта за пределы ТОП-10 на неопределенный срок. Поэтому для продвижения по запросам средней и низкой частотности достаточно провести полную внутреннюю оптимизацию. Сначала рекомендуется сосредоточиться на внутренних доработках и только после первичной оптимизации и измерения ее результатов переходить к улучшению показателей ссылочного профиля.

Сайт IRN.RU не уступает лидерам тематики по параметру количества входящих ссылок! Однако среди внешних ссылок на сайт есть небезопасные (которые могут привести к ограничениям в продвижении.

Мы рассмотрели все параметры и далее готовы перейти к предоставленными рекомендациями.

Рекомендации по улучшению индексации (критичные)

—> Наличие адаптивной вёрстки. Среди устройств, с которых пользователи совершают посещения сайта, лидерами являются смартфоны. Им принадлежит доля равная 50.5%. С настольных компьютеров совершается 44.8% всех посещений сайта, на долю планшетов приходится 3.9% визитов.

По данным Яндекс.Метрики за 30 дней доля посещений сайта IRN.RU (из поиска) с мобильных устройств составила ~54.37%.

Поэтому наличие мобильной версии или адаптивного дизайна у сайта давно стало одной из первостепенных задач. Как с точки зрения взаимодействия пользователей с сайтом на мобильном устройстве, так и с точки зрения его продвижения в мобильном поиске, т.к. в нем преимущества получают те сайты, которые адаптированы для просмотра на мобильных устройствах.

Результаты проверки

Проверка удобства просмотра сайта на мобильных устройствах проводилась при помощи инструментов вебмастеров Google и Яндекса. В сервисе Яндекс.Вебмастере сайт проверку прошел лишь частично. С точки зрения Google сайт тоже не оптимизирован для мобильных устройств.

По результатам проверки мы рекомендовали внедрение адаптивной верстки. Она улучшит поведенческие характеристики пользователей, а также даст дополнительный прирост в позициях.

—> Устранение «битых» ссылок. На момент аудита в ссылочной структуре сайта были «битые» ссылки с ответом «404 Not Found» (Страница не найдена). Все «битые» ссылки необходимо удалить из структуры или исправить, указав реальный действующий URL страниц.

—> HTTP страницы в структуре HTTPS-версии сайта. По результатам технического сканирования сайта были обнаружены абсолютные ссылки с неверно указанным протоколом (вместо HTTPS - HTTP). Рекомендовано исправить URL-адреса с неверно указанным протоколом HTTP на HTTPS.

—> Коррекция редиректов. В ссылочной структуре сайта были ссылки с кодами ответа 301 (постоянно перемещено по другому адресу) и 303 (смотрите другой ресурс). Поисковики очень не любят, когда редиректов много. Было рекомендовано избавить сайт от перегрузки редиректами (вести сразу на конечные URL), исправить 303 редиректы на 301, так как 303 хуже, чем 301 редирект в качестве метода переадресации – они замусоривают индексацию и мешают продвижению.

Рекомендации по улучшению индексации (важные)

—> Разметка данных. Разметка данных нужна, чтобы помочь ПС распознать содержание сайта, а также использовать его для показа сниппета (расширенного описания веб-страниц в результатах поиска). Чем привлекательнее сниппет – тем выше вероятность перехода на ваш сайт и показатель CTR. Мы не будем подробно останавливаться на деталях кода и разметки schema.org, лишь отметим, что проблемы наблюдались по разметке «хлебных крошек», цен в карточках ЖК и страницах разделов.

• Проверить корректность внедрения разметки можно по ссылке: https://search.google.com/structured-data/testing-tool#
• Чтобы ускорить процесс внедрения, можно использовать специальные сервисы https://webcode.tools/

—> Рекомендации по XML-карте сайта. Карта является обязательным атрибутом любого сайта: она помогает поисковым роботам быстрее индексировать содержимое сайта и точнее определять набор его документов для последующей оценки в процессе ранжирования и представления в выдаче.

Один из способов быстрее проиндексировать сайт - XML-карта сайта. При проверке обнаружили, что не все страницы присутствуют в карте – и выдали рекомендации по добавлению страниц, отдающих код 200Ok.

—> Оптимизация файла robots. Файл robots обеспечивает корректность индексации: с помощью него вы подсказываете ПС, какие страницы закрыть от индексации, убираете лишние элементы, осложняющие доступ робота к данным, и добавляете те, которые облегчат индексацию.

—> Повышение уникальности страниц. На сайте IRN есть блок со статьями – и он был продублирован во многие разделы: например, онлайн-конференции по теме «Новостройки в Москве» и «Новостройки в Новой Москве».

Проблема в том, что копирование блока с текстом снижает уникальность страниц и негативно сказывается на ранжировании сайта. Мы рекомендовали несколько вариантов на выбор для уникализации страниц:

1) выводить не все статьи, а только те, которые напрямую относятся к конкретному разделу

2) сделать анонс отличающимся друг от друга в разных разделах с помощью скрипта, а заголовки оставить без изменений.

3) сократить анонсы к статье (до 300 знаков без пробелов), заголовки оставить без изменений.

—> Настройка кода ответа 304. Крупным ресурсам с большим количеством страниц рекомендуется производить настройку заголовка Last-Modified. Настройка заголовка нужна в первую очередь для снижения нагрузки на сервер и ускорения индексации страниц. Проверить, выдает ли ваш сайт код ответа 304, можно здесь: http://last-modified.com/ru/

Далее перечислены рекомендации, на которые также даны в рамках аудита, однако мы не считаем нужным останавливаться на них подробнее:

• Оптимизация страниц пагинации
• Оптимизация исходящих (внешних) ссылок
• Создание AMP страниц
• Турбо-страницы
• Структурные заголовки
• Удаление мета-тегов KEYWORDS

Рекомендации по текстовой оптимизации и оформлению страниц

Нами были выданы рекомендации по текстовой оптимизации – они повысят релевантность страниц поисковым запросам, что напрямую повлияет на повышение позиций сайта. С помощью сервиса Тургенев от Лаборатории поисковой аналитики SearchLab было установлено, что риск попадания под фильтр Баден-Баден минимален.

Мета-теги нуждались в уникализации – мы подготовили их для продвигаемых страниц. Для непродвигаемых страниц были предложены шаблоны для автоматической генерации.

Что касается структуры сайта, её разветвленность положительно влияет на ранжирование и позволяет охватить больше запросов. Однако по ряду запросов посадочные отсутствовали – мы рекомендовали их создать. В аудите дали рекомендации:

• какую страницу создавать
• где ее размещать
• какие ставить заголовки H1

Кроме того, выдали рекомендации по оформлению конкретных страниц. Например, на первом экране страницы строительной компании (на примере https://www.novostroy-m.ru) размещено:

• информация о застройщике
• контактная информация
• ипотечный калькулятор

Ссылками на отдельные страницы (в виде вкладок) представлены отзывы, перечень новостроек, лоты квартир в продаже, новости строительной компании и руководящие лица. Далее для удобства размещен ипотечный калькулятор. Также на странице – небольшой блок с видеоматериалами по объектам ЖК (ход строительства, аэротур, обзор строительства, румтур с презентацией внутренней отделки, видеообзоры).

Также была выдана рекомендация по главной странице. Сейчас она изобилует различными блоками, и от того внимание посетителя рассеивается, навигация пользователя по сайту ухудшается, как и его поведенческие факторы. Поэтому было рекомендовано снизить уровень «визуального шума» на странице, сфокусировав внимание посетителей на ключевой информации и целевых блоках.

Сделать больше отступы, уйти к более легкому дизайну и применять привлекательные картинки на ряду с текстом на главной странице.

Прочие рекомендации

—> Фильтры на сайте

По данным карты кликов Яндекс.Метрики, чаще всего пользователи кликают на страницы «Новостройки до 5 млн руб.» и «Все районы». Поэтому рекомендовано на страницах выдачи (например, «Новостройки до 5 млн. руб.») представить компактный блок фильтрации с возможностью многовариантного выбора параметров и опцией просмотра на карте. Это позволит сделать подбор варианта более удобным и эффективным, что благоприятно повлияет на поведенческие показатели ресурса. Сейчас возможность фильтрации с выбором двух и более критериев отсутствует.

—> Скорость загрузки сайта

От того, как быстро грузится ваш сайт, зависит его эффективность. Скорость загрузки напрямую влияет на конверсию. Многие пользователи закрывают сайты в первые 5-10 секунд просмотра из-за возникших проблем с долгим ожиданием загрузки страницы.

В результате проверки мы выяснили, что по части скорости (она оценена на средний бал) есть над чем работать. Помогут в поэтапной оптимизации скорости следующие инструменты: Test my site и Google page speed.

Также к факторам, осложняющим взаимодействие пользователя с сайтом, мы отнесли следующие:

• некоторые страницы открывались в новой вкладке браузера
• выбранный раздел навигационного меню не подсвечивался

Рекомендации по внешней оптимизации сайта

С помощью анализа от Лаборатории поискового продвижения Searchlab мы выявили, что сайт не находится под фильтрами, однако есть риск попадания под него. В первую очередь об этом говорит превышенный порог риска фильтра «Минусинск». Такое бывает, если доля неестественных доноров в ссылочной массе сайта высока.

SEO-ссылки, способные скомпрометировать сайт IRN.RU, также были обнаружены с помощью анализа. Были выданы рекомендации по удалению ссылок на сайт IRN.RU с низкокачественных площадок.

Дополнительные каналы привлечения трафика с помощью SSO (оптимизации поискового пространства)

В рамках SSO-стратегии продвижения мы выдали рекомендации, которых советуем придерживаться в связи с широким внедрением сервисов Яндекса в поисковую выдачу (Яндекс.Кью, Яндекс.Дзен, Яндекс.Недвижимость и т.д.). В первую очередь потому, что позиции в поисковой выдаче по инфозапросам может занять любой из конкурентов и использовать в коммерческих целях.

Например, мы рекомендуем развивать присутствие компании в Яндекс.Кью – сервисе вопросов и ответов, где задать вопрос или дать ответ может любой зарегистрированный пользователь. Сервис можно использовать для дополнительного прокачивания бренда с целью заявить о себе как об эксперте в обозначенной области. Ниже пример по запросу "как купить новостройку".

Следующий рекомендуемый нами сервис это Яндекс Дзен – платформа-агрегатор новостей от и статей. Дзен хорошо ранжируется самим Яндексом и может привлекать целевую аудиторию по информационным запросам и не только.

3. Результаты сотрудничества

План оптимизации

Аудит завершен, рекомендации выданы, но на этом - не все. Мы составили план, в котором показываем, как оптимальнее всего вносить рекомендации исходя из трудозатрат и приоритетов:

Этап 1 (срок: 1 месяц)

• Рекомендации со статусом «критично».
• Текстовые рекомендации для продвигаемых страниц на уровне заголовков (TITLE, H1) и описаний (DESCRIPTION) страниц.
• Рекомендации по структуре (создание недостающих продвигаемых страниц).

Этап 2 (срок: до 3 месяцев)

• Рекомендации со статусом «важно».
• Рекомендации по эргономике

Этап 3 (срок: до 5 месяцев)

• Текстовые рекомендации для НЕ продвигаемых страниц на уровне заголовков (TITLE, H1) и описаний (DESCRIPTION) страниц.
• Рекомендации со статусом «желательно»