Да будет свет! Онлайн-продвижения немецкого магазина люстр после ухода G**gle и Faceb**k

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Regenbogen ведет свой бизнес в России с 2012 года. В ассортименте производителя 2000+ товаров и 8 офлайн-магазинов. Компания продает не только собственные товары, в каталоге можно увидеть продукцию четырех вендоров-производителей: De Markt, De City, Chiaro, MW-Light.

Команда маркетологов обратилась в i-Media с задачей кратно масштабировать заказы и доход. Для этого нужно показывать предложения большому количеству пользователей, поэтому мы выбрали performance-подход. Задействовали несколько каналов продвижения: контекстную рекламу и георекламу, соцсети, промо в Яндекс Дзене и маркетплейсы.

Рассмотрим период с июня 2021 года по июнь 2022 года — как работали и какой результат получили. На этот период пришелся кризис и уход двух значимых рекламных систем — Google и Facebook*. Несмотря на это, нам удалось добиться эффективного продвижения.

Настройка систем аналитики для интернет-магазина

Наша цель — узнать, каким пользователям интересна тематика клиента и насколько аудитория знакома с брендом. У Regenbogen было определено ядро ЦА: мужчины и женщины в возрасте 25–60 лет. Мы решили перепроверить это с помощью сервиса Яндекс Взгляд.

На платформе можно создавать различные опросы и проводить их на подходящей аудитории. Задаются пол, возраст, регион респондентов и их интересы в интернете. После создания опроса Яндекс.Взгляд подбирает аудиторию по выбранным параметрам с помощью технологии Крипта. Все опросы показываются на площадках РСЯ.

Провели опрос среди пользователей в возрасте 21–61 лет, собрали статистику о знании бренда Regenbogen и об удобном способе получения информации о новинках.

Также выяснили, какие параметры являются важными при выборе светильника.

По итогу наш пользователь — мужчина или женщина 35–55 лет. Он слышал о Regenbogen, и ему удобнее узнавать о новинках в соцсетях. При выборе светильника для него важнее всего страна-производитель.

На старте любого проекта важно правильно определить целевую аудиторию и проверить настройки систем аналитики. Они помогают корректировать рекламные кампании и инвестировать в прибыльные инструменты продвижения.

Практически на старте сотрудничества клиент запустил новую версию сайта. Мы сразу же исправили ошибки в настройках Google Analytics: устранили дубли транзакций, изменили подход к расчету окупаемости рекламы.

Для нового сайта написали ТЗ по настройке работы электронной торговли. Добавили разметку событий нового функционала, например, покупки в один клик, и проверили корректность внедрения технического задания.

Аналогично сделали правки по настройкам электронной торговли для проектов de-markt.ru и четырех европейских сайтов (Италия, Германия, Великобритания, Франция).

С помощью систем аналитики определили, что 60–70% заказов приходят со звонков. Именно поэтому для Regenbogen подключили Calltracking.ru — сервис для отслеживания эффективности рекламы через звонки.

Все маркетинговые данные объединили в онлайн-отчете Power BI. После этого мы смогли отслеживать:

• заказы, звонки, обращения в WhatsApp;
• доход, расход и ДРР;
• средний чек, стоимость заказа;
• динамику товаров: по количеству и выручке;
• детализацию результатов по гео, источникам/каналам трафика, онлайн- и оффлайн-кампаниям, ключам.

Аналитика заработала корректно — можно запускать рекламу.

Хотите увеличить прибыль? - Подключайте контекстную рекламу!

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контекстная реклама для интернет-магазина

При планировании рекламной кампании решили подключить генератор Оrigami. С его помощью мы автоматизировали работу с модельными запросами. Генератор автоматически собирает ключевые фразы, создает объявления и выставляет оптимальную ставку для достижения нужного места в рекламном блоке.

До событий февраля 2022 года мы запустили разные типы поисковых кампаний в Google Ads и в Яндекс Директе. Активно использовали возможности смарт-баннеров и DSA. В Google задействовали Performance Max, Discovery и Smart Shopping. Для возврата посетителей в обеих системах настроили ремаркетинг/ретаргетинг. Разбили аудиторию на три группы — тех, кто добавил товар в корзину:

• 3–5 дней назад;
• 7–10 дней назад;
• 14 дней назад.

2022 году Яндекс запустил возможность показа объявлений по товарам для дома в товарной галерее. Вместе с Regenbogen поучаствовали в бета-тесте, одними из первых опробовали этот инструмент.

Regenbogen — немецкий бренд, поэтому мы настроили контекстную рекламу не только на российскую аудиторию, но и на европейские страны: Италия, Германия, Франция, Великобритания. Для каждой страны использовали свой язык. Протестировали 10+ креативов.

Весной 2022 года Google объявил об уходе с российского рынка. Для многих рекламодателей эта новость стала шокирующей, ведь поисковая система приводила внушительное число клиентов и заказов. Необходимо было усилить позиции Регенбоген в Яндексе. Поэтому мы оперативно запустили Мастер кампаний и продолжили активное продвижение. Для лучшего результата тестировали различные креативы, подключили автостратегии площадок и вносили корректировки вручную. Кампании выделяли в отдельные регионы, и, наоборот, объединяли те, в которых было недостаточно трафика.

Запуск таргетированной рекламы

Реклама в соцсетях может стать эффективным инструментом для продвижения бизнеса, особенно в высококонкурентной среде. Для большего охвата аудитории подключили продвижение Regenbogen в Facebook*.

До отключения Facebook* запускали там динамический ретаргетинг на новую аудиторию и на тех, кто уже взаимодействовал с брендом (положил товар в корзину, но не купил).

Для возврата «горячих» запустили ретаргетинг по посетителям сайта за 7 дней и по пользователям, которые положили товар в корзину, но не купили.

В помощь к ретаргетингу подключили кампании по интересам: «ремонт», «люстры», «потолки». Настроили look-alike по базе клиента и по тем пользователям, кто уже купил товар.

После запуска рекламы в соцсетях мы получили в 39 раз больше дохода и в 7 раз больше заказов с Facebook* с августа 2021 года по февраль 2022 года.

После ухода Facebook* приняли решение перенести рекламные кампании в myTarget.

Платформа включает в себя размещение рекламы и во Вконтакте, и в Одноклассниках. myTarget имеет дополнительный охват в рекламной сети VK и более широкий ассортимент инструментов, чем при запуске рекламы только через ВКонтакте.

Работали с небольшим бюджетом и сделали акцент на кампании по контекстным фразам, интересам и ретаргетинг.

Запускали рекламу на посетителей сайта за 30 и 60 дней. Затем подключили РК по интересу «освещение» и использовали кампании по контекстным фразам:

• общие фразы с периодом поиска 12 дней;
• запросы по конкурентам с периодом поиска 7 дней.

Использовали карусель и мультиформат. Это два самых эффективных формата для performance-кампаний, и в первую очередь нужно запускать на них, а потом уже можно тестировать другие форматы. Рекламу вели на сайт — на посадочную страницу распродажи Regenbogen.

Запустить эффективную рекламу в интернете

3. Результаты сотрудничества

Digital-продвижение для интернет-магазина

С самого старта проекта и по настоящее время мы работали над привлечением не только онлайн-пользователей, но и покупателей в офлайн-точки. Подключили брендированное размещение в Яндекс Навигаторе и Яндекс Картах. Настроили баннер по маршруту на пользователей Москвы и Санкт-Петербурга.

Также запустили кампании с гео-запросами в РСЯ и КМС по точкам продаж, разместили восемь филиалов Regenbogen в Яндекс Справочнике.

Для поддержания брендового трафика с контекстной рекламы подключили Яндекс.Дзен. Еженедельно публиковали статьи с яркими креативами.

Для еще большего роста заказов и охвата аудитории подключили продвижение Regenbogen на Яндекс Маркете.

До 2021 года Маркет работал по СРС-модели. Покупатели переходили с площадки на сайт магазина, где и совершался заказ. В 2021 произошло объединение Яндекс.Маркета и Беру. Так появилась схема СРА. Площадка стала двигаться в сторону модели работы маркетплейса. В таком случае всё взаимодействие с пользователем осуществляется на самой площадке. Плату за размещение маркетплейс забирает в виде процента комиссии от совершенного заказа. Мы помогли Regenbogen запуститься на новых условиях и продвигали магазин по CPA-модели Яндекса.

Рост дохода в 1,4 раза за год

В результате продвижения Regenbogen получил в 1,4 раза больше дохода с контекстной рекламы. Несмотря на уход Google и Facebook*, привели в 1,7 раза больше заказов, а их среднюю стоимость снизили в 1,3 раза. Такого результата достигли за год: в июне 2022 года по сравнению с июнем 2021.

Объем звонков тоже приумножили — их стало в 3,1 раза больше, коэффициент конверсии увеличили в 1,4 раза.

Получать заказы из ВКонтакте