Как квиз-маркетинг помогает продажам недвижимости: контекстная реклама для ЖК «Хвойный», г. Сургут

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Строй Актив» обратился за рекламой 14 февраля 2022 года. Работа началась с установки «Яндекс. Метрики» для отслеживания входящих заявок, а «Яндекс. Директ» использовался для настройки:

поисковой рекламы;

рекламы в сетях;

медийной рекламы;

ретаргетинга на поиске и в сетях;

баннерной рекламы;

таргетированной рекламы.

Во время работы над проектом произошли два важных события: были отключены рекламные площадки Instagram и Google Ads, поэтому пришлось работать без них.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Для создания квиза был использован сервис Marquiz: у него широкий функционал и есть возможность создавать качественный дизайн.

Подготовительный этап включал в себя сбор контактных данных и выбор концепции квиза.

Клиент не занимался ранее рассылкой, и поэтому пришлось собирать e-mail-базу с нуля.

Квиз состоял из 5 простых вопросов, при ответе на которые пользователь получал подарок — каталог с планировками квартир и бесплатное такси до жилого комплекса.

Этап установки и настройки квиза

Учитывая, что посетители попадают именно на главную страницу сайта органически и через рекламу, мы установили код только на нее.

Квиз использовал формат «стартовая страница». Когда пользователь открывает сайт ЖК «Хвойный», на главной странице ему предлагается пройти квиз и получить подарок. Буквально через пару дней стало ясно, что данный формат нам не подходит. Выбранный вариант квиза не дает возможности показать все преимущества жилого комплекса и не мотивирует клиента оставить контактные данные.

Пришлось подойти к наполнению более основательно и поработать в двух направлениях:

Анализируя квизы от других строительных компаний, мы собрали информацию о популярных заголовках, вопросах, предложениях, оформлении и смогли создать свой собственный квиз, отстроившись от конкурентов.

Мы решили использовать весь возможный функционал для трансляции преимуществ ЖК «Хвойный». Например, мы транслируем преимущества не только через комментарии менеджера, но и через изображения в квизе.

Вопросы для квиза мы адаптировали под свой ЖК, но оставили стандартную схему из 5 вопросов и получения подарка. Она построена так, чтобы менеджер по продажам мог использовать ответы в качестве ориентира при формировании предложения.

Затем мы настроили A/B-тестирование. Тестируется не весь квиз, а детали, например главный экран, заголовки, изображения.

Планировали включить дополнение «Скидка в квизе» — но было решено использовать дополнительные скидки на этапе сбора контактных данных, так как скидки для каждого варианта квартир разные, и функционал не позволял исходя из ответа настроить нужную скидку.

В августе у клиента были специальные предложения на квартиры в зависимости от количества комнат. Поэтому на этапе сбора контактных данных, в зависимости от того, какой этап выберет участник квиза, мы дополнительно сообщали ему о скидке и возможности закрепить предложение, оставив номер телефона.

С сентября акция изменилась, но суть осталась прежней — и наш подход сработал: пользователи стали чаще оставлять контактные данные.

Также на этапе заполнения форм и страницы с благодарностью мы предлагали пользователям посетить сайт и подробнее ознакомиться с преимуществами ЖК «Хвойный» и условиями покупки.

Этап настройки рекламы на квиз

Спустя некоторое время мы решили использовать квиз в одном из шагов воронки ретаргетинга, а также настроить отдельно в рекламной сети «Яндекса». Для этого мы прописали соответствующие заголовки и тексты объявлений. Сразу можно отметить, что по вполне объективным причинам процент отказов с объявлений будет высоким, и это нужно учитывать заранее.

3. Результаты сотрудничества

На начальном этапе квиз не давал ощутимых результатов, и поэтому мы активно занялись оптимизацией его наполнения и рекламы.

После внесения изменений квиз стал давать стабильный результат. На данный момент мы получаем от 8 заявок в неделю из квиза от рекламы в «Яндекс. Директ». Помимо заявок с «Директа», через квиз приходят заявки с органической выдачи и таргетированной рекламы. Например, с VK Ads за неделю поступило 4 заявки.

Мы выполнили поставленные задачи, а клиент получил желаемый результат.