Реклама в соцсетях. Как снизить ДРР в 10 раз для интернет-магазина

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Год назад, летом 2021 года, команда интернет-агентства i-Media запустила продвижение в соцсетях интернет-магазину «МногоСна». Это официальный дилер матрасов, кроватей, подушек и наматрасников. В каталоге есть товары и эконом- и премиум-сегментов.

Интернет-магазин уже продвигался в контекстной рекламе силами i-Media. Мы выбрали всю емкость этого канала, поэтому для масштабирования заказов решили запустить продвижение в соцсетях. На тот момент были доступны Facebook*, ВКонтакте и MyTarget.

Анализ конкурентов перед запуском рекламы

Первым делом мы собрали все вводные по клиенту: определили целевую аудиторию и проанализировали основных конкурентов.

Так как у клиента уже работали кампании в контекстной рекламе, то мы смогли составить более целевой и полный портрет покупателя. Базово команда «МногоСна» определяла своего потребителя как «мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет».

После анализа запущенной рекламы, портрет сузился до «женщины от 45 лет, которые живут в Москве или Санкт-Петербурге».

Для анализа конкурентов выбрали две компании: Askona и Matramax.

• Askona — самый крупный в России производитель ортопедических матрасов и товаров для сна. Компания с сильным брендом — по данным Yandex Wordstat за последний месяц было 143 155 запросов «матрасы аскона».
• Matramax — салон матрасов. В ассортименте есть матрасы разной ценовой категории. За месяц 1 170 запросов «матрасы матрамакс».

Соцсети активно ведутся во ВКонтакте и Одноклассниках. Группы оформлены качественно — в описании есть вся необходимая информация для клиентов: информация по действующим акциям, ссылки на контакты, прописаны УТП. Посты в группах есть всех типов: развлекательные, коммуникационные, продающие.

Подготовка к запуску рекламы в соцсетях

МногоСна — e-commerce проект, поэтому перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку. Установили пиксели всех соцсетей, настроили события на целевые действия, собрали аудиторию для ремаркетинга и подготовили товарный фид — с его помощью мы могли догонять клиентов в зависимости от совершаемых действий на сайте.

Составили карту таргетингов с вариантами тестов. За время сотрудничества мы протестировали: интересы, похожую аудиторию, контекстный таргетинг, группы ВК и ОК, статистический и динамический ремаркетинг, динамические кампании на новую аудиторию.

Мы используем карту таргетингов, чтобы упростить работу и не запутаться в тестах таргетингов. Отмечаем цветом или эмоджи, что уже протестировано и с каким результатом.

Первые тестовые запуски ориентировали на ремаркетинг. Его аудитория «теплая» — уже знает о бренде и заходили на сайт. Они с большей вероятностью совершат покупку. Таким образом мы экономили бюджет проекта.

Заказать продвижение в соцсетях

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реклама в соцсетях для интернет-магазина

Для привлечения заказов из соцсетей мы выбрали три соцсети: ВКонтакте, MyTarget и Facebook*.

Реклама во ВКонтакте

Давайте посмотрим на работу с самой популярной соцсетью в России — ВКонтакте. Первые месяцы запусков не дали супер-результата. Выйти на стабильные показатели ДРР помогла тщательная сегментация аудиторий ремаркетинга.

Наш опыт показал, что цельная сегментация периодов ремаркетинга работает лучше, чем за дробный период. Например, аудитория, которая смотрела страницы товаров за 0-14 дней работает лучше, чем с периодом 8-14 дней.

Также мы делили аудитории ремаркетинга по разным категориям: посетители страницы матрасов/кроватей.

Лучше всего отработали аудитории:

• Статистическая кампания: Посетители страниц матрасов за 3 дня.
• Динамическая кампания: Смотрели страницы товаров за 0-7 дней.
• Динамическая и статистическая кампания: Добавили товар в корзину, но не купили за 0-14 дней.
• Динамическая кампания на позитивные реакции с рекламой.

Всех пользователей, которые совершили позитивные действия: просмотры видео, вступления в группу, переходы на сайт — собираем в «сохраненную аудиторию». Для ремаркетинга это очень полезный ход. В нашем случае, эта аудитория не приносила прямых конверсий, зато приводила ассоциированные. С этой кампании мы получили 78% ассоциированного дохода.

Благодаря тестам ставок, тщательной работе с сегментацией, нам удалось снизить ДРР на 69%.

На площадке myTarget запустили динамический и статистический ремаркетинг. Тестировали два формата баннеров: мультиформат и карусель. В первый месяц работы рекламные кампании не откручивались из-за низкой ставки. Мы решили протестировать повышение цены за клик, чтобы начать выигрывать в аукционе.

После повышения ставок кампании начали откручивать бюджет, но ДРР при таких ставках зашкаливал. Мы превышали установленный KPI в 4 раза, реклама перестала окупаться.

Оптимизация рекламы в myTarget

Для снижения ДРР мы продолжили работать со ставками. Дополнительно протестировали сегменты ремаркетинга:

• Добавление товара в корзину с разным периодом контакта.
• Смотрели страницу товара с разным периодом контакта.
• Покупатели с разным периодом контакта.
• Посетители страниц категории «матрасы» с разным периодом контакта.
• Посетители страниц категории «кровати» с разным периодом контакта.
• Посетители сайта с разным периодом контакта.

Самые успешные аудитории:

• Динамическая кампания: Смотрели страницу товаров за 0-14 дней
• Динамическая и статистическая кампании: Положили товар в корзину, но не купили за 0-14 дней
• Мультиформат отработал лучше, чем карусель.

Дополнительно протестировали новые аудитории в MyTarget, но результаты были хуже, чем у ремаркетинга. Наши эксперименты показали, что оптимальный CPC для этого проекта — ниже 25 рублей. Выше уже находится нецелевая аудитория. Мы планомерно снижали этот показатель и по итогу снизили ДРР на 82% — реклама начала окупаться.

Благодаря настроенным рабочим связкам, myTarget приносил стабильно хорошие результаты на протяжении всего сотрудничества.

Реклама в Facebook*.

В Facebook* также тестировали и ремаркетинг, и новую аудиторию. Последняя работала лучше. Это особенность площадки - благодаря продвинутым алгоритмам, кампании качественно обучались. Во время обучения алгоритм тщательно анализировал пользователей, которым было показано рекламное объявление. После завершения обучения реклама показывалась пользователем, которым с наибольшей вероятностью будет интересна наша реклама.

После отключения Facebook* заказы и доход с рекламы снизился, однако расход также уменьшился. При этом команде удается держать ДРР в рамках KPI — вырос на 4 п.п.

Этот кейс — подтверждение тому, что несмотря на уход Facebook* / Instagram*, продвижение в других соцсетях также может приносить доход. После отключения Facebook*, у нас освободился бюджет на продвижение мобильного приложения в myTarget и ВКонтакте. Этой весной запустили первые рекламные кампании - результаты опишем в следующем кейсе.

Увеличить продажи в соцсетях

3. Результаты сотрудничества

Рекомендации по рекламе в соцсетях

1) Экспериментируйте со ставками. Размер ставки зависит от вашей ЦА. Чем дороже целевая аудитория (например, вы продаете мебель премиум сегмента), тем выше цена за клик. Если кампании не тратят дневной бюджет — значит вы можете проигрывать в аукционе и ваш реальный CPC должен быть выше указанного.

2) Используйте статический и динамический ремаркетинг, особенно если у вас e-commerce проект.

3) Сегментируйте аудиторию ремаркетинга и не пренебрегайте нестандартным ремаркетингом, например: позитивные действия с рекламой.

4) При оптимизации кампаний обращайте внимание на ассоциированные конверсии. Ваши кампании по-разному могут участвовать в пути к покупке.

Прокачайте ваш маркетинг вместе с i-Media