Увеличили загрузку отеля на 19% и привлекли на 70% больше продаж в межсезонье

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Grand Hotel Anapa открылся в 2020 году. В Краснодарском крае период с октября по апрель традиционно считается несезонным. В это время прибыль отеля существенно уменьшалась.

Маркетинговый отдел отеля видел точку роста в привлечении клиентов, которые любят отдыхать в межсезонье. И в сентябре 2021 года обратился в MediaNation с амбициозной задачей: увеличить загрузку отеля относительно прошлого года с октября по апрель минимум на 15%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

До обращения в агентство клиент находил клиентов в интернете только через один рекламный канал в РСЯ. Мы понимали, что для решения нашей сложной задачи его было недостаточно.

Вместе с руководителем отдела маркетинга со стороны клиента Степаном Комаровым дополнили рекламный инвентарь разными инструментами контекстной и таргетированной рекламы.

Чтобы анализировать эффективность маркетинговой активности было удобнее, мы разработали систему сквозной аналитики. В ней можно детально отслеживать путь пользователя с перехода на сайт до заселения в отель и масштабировать результаты продвижения.

Система сквозной аналитики базировалась на агентской разработке StreamMyData. Она позволяла сопоставлять данные из рекламных кабинетов с данными систем аналитики и собирать данные из CRM-системы клиента.

Стратегия продвижения

Мы подготовили комплексную стратегию продвижения. Бюджет был ограничен, поэтому мы выделили список инструментов, которые наиболее эффективно могли приводить клиента на сайт и мотивировать его совершить бронирование. Выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, таргетированную рекламу в Facebook*, Instagram*. Дополнительно отрисовывали креативы

Эти типы рекламы работают с горячей аудиторией, готовой совершить покупку, и приводят лиды по более низкой стоимости.

Параллельно с подготовкой к запуску кампаний интегрировали платформу управления отелями TravelLine на сайте клиента. Она сделала процесс управления бронированиями гостей более удобным.

Определили ЦА и составили портрет гостя

Отдыхающие в сезон и несезон сильно различаются.

В межсезонье:

• 90% гостей приезжают с домашнего региона — Краснодарского края;
• приезжают отдохнуть на выходные с семьей;
• поездки не планируют сильно заранее: смотрят за день-два до выезда предложения на рынке и принимают решение

.

Отдыхающие в сезон:

• приезжают в основном из Краснодарского края, но есть гости из Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов России;
• поездки планируют заранее и обдуманно, так как из-за высокого спроса отдых обходится намного дороже

.

Работать со второй аудиторией сложнее, необходимо готовить конкурентоспособные офферы, которые будут выгоднее, чем у конкурентов.

Проанализировали рынок и маркетинг конкурентов

Выяснили, что конкуренты работали через следующие инструменты привлечения трафика: контекстная и таргетированная реклама, SEO, programmatic, e-mail маркетинг, ремаркетинг, партнерские программы, работа с системами бронирования (OTA).

Мы столкнулись с дилеммой: развивать собственную систему маркетинга, при которой мы тратим бюджет на продвижение, или передать ответственность за продажи системам бронирования, которые сами будут продвигать наши услуги, но возьмут весомую комиссию за каждую продажу.

Поскольку мы запускали онлайн-рекламу с нуля, решили привлекать клиентов как из сторонних систем бронирования, так и с наших рекламных кампаний.

Специфика отельного бизнеса

В отельном бизнесе борьба шла идет за каждого гостя. Важно было сосредоточиться на качественном сервисе и проработке конкурентоспособного УТП, отличающие отель:

• Единственный отель 5* на первой линии (70 метров до моря).
• Минимальная площадь номера от 35 кв.м. (Для сравнения обычный номер категории стандарт у прямых конкурентов в среднем 14-18 кв.м.)
• Подогреваемый инфинити бассейн с видом на море.
• Винный бутик по ценам +10% от производителя.
• Круглосуточные точки питания и напитков (конкуренты закрывались в 00:00).
• Бесплатная открытая и подземная парковки (конкуренты продают парковочные места).
• Собственная команда анимации для взрослых и детей, которая работает круглый год.

УТП отеля в каждом креативе

Мы получили от клиента список акций, которые были актуальны в период размещения. После обсуждения решили сконцентрироваться на следующих офферах в таргете и контексте:

1. Раннее Бронирование — скидка для отдыхающих в период проживания с 24.04 по 30.09. При этом гость должен был оформить бронирование до 31 декабря.

2. Черная Пятница — скидка 40% на размещение при бронировании в течение двух определенных дней в ноябре. В течение двух недель до старта рекламы мы активно подогревали аудиторию, рассказывая ей о преимуществах оффера.

3. Дети до 12 лет бесплатно. Среди ЦА высокая доля семейных людей с детьми. Мы добавляли этот оффер как УТП в креативы. А в таргетированном рекламе отдельно нацеливались на сегмент родителей и показывали им это УТП в тексте и на креативе, привязанном к конкретной акции.

4. «А мы танцуем!» (Новый Год). Оффер был направлен на отдыхающих в новогодние праздники. Предполагалась насыщенная развлекательная программа и скидка 20% на проживание.

5. Бархатный сезон — акция для отдыхающих в межсезонье. Основная цель акции — по максимуму загрузить отель в минимально активный период.

Кроме того, мы показывали в креативах для таргетированной рекламы несколько общих УТП:

• Общий инфинити бассейн с видом на море.
• Номера с собственным бассейном с видом на море.
• Работает детская анимация и команда воспитателей — родители отдыхают.

Нюансы контекстной рекламы

Поскольку мы только запускали рекламную кампанию для отеля, решили протестировать разные гипотезы. В контексте мы сосредоточились на следующих рекламных кампаниях:

1. Брендовые запросы на поиске в Я.Директе и Google Рекламе. Все основные конкуренты показывали свою рекламу по нашим запросам «Гранд Отель Анапа»‎ и «Grand Hotel Anapa»‎. Было важно показываться на первых позициях по всем брендовым запросам отеля. В противном случае объявления конкурентов выкупают часть нашего трафика, забирая потенциальных клиентов.

Мы работали только с ручным назначением ставок через К50 — так мы были 100% уверены, что выкупаем максимум трафика.

2. Брендовые запросы в рекламной сети Яндекса и КМС Google. С их помощью мы получали охват и дополнительные касания пользователя с брендом.

Пользователь, который выбирал отель, не сразу принимал решение о бронировании. Эту информацию красноречиво подтверждал отчет «Время до конверсии»‎ в Google Analytics, где мы видели, что около 37% посетителей сайта принимают решение о бронировании после одного и более дня с момента первого касания с сайтом:

Мы также изучили отчет «Длина последовательности»‎. Он позволял определить, какое количество касаний с сайтом требуется пользователю перед совершением бронирования. Выяснили, что более 60% бронирований через совершается пользователями, которые заходили на сайт более двух раз.

В результате стали больше внимания уделять инструментам ремаркетинга. Мы догоняли объявлениями с УТП пользователей, которые не совершили целевое действие.

3. Запросы с упоминанием конкурентов на поиске Яндекс и Google, в рекламной сети Яндекс и КМС Google. Мы понимали, что офферы могут заинтересовать потенциального посетителя даже, если он интересуется предложениями конкурентов. Ставка сработала, общая конверсия в бронирование на сайте/звонок составила 1,93% — это превысило конверсию по ретаргетинговым кампаниям в 2,6 раз.

4. Ретаргетинговые кампании на сегменты аудиторий. Мы поделили посетителей сайта на группы в зависимости от этапа воронки:

• посетили сайт, но не дошли до этапа выбора номера на сайте (первый шаг в воронке совершения бронирования через сайт);
• посетили сайт, но ушли на этапе выбора услуг и заполнения данных о госте.

5. Ретаргетинговые кампании на аудиторию всех клиентов. Использовали эту аудиторию, чтобы напомнить гостям вернуться в Анапу и провести отдых в том же отеле.

6. Look-a-like кампании на аудиторию клиентов. Использовали для расширения охвата и поиска потенциальных гостей, которые интересовались отдыхом на Черноморском побережье, но не были знакомы с Grand Hotel Anapa.

Тестировали различные стратегии

Для сетевых кампаний в РСЯ по брендовым запросам и запросам конкурентов хорошо отрабатывала стратегия "Оптимизация конверсий" с оптимизацией по двум ключевым целям для клиента — звонок или бронирование через сайт.

Если кампания с определенной стратегией переставала приносить результат, мы переключали ее обратно на ручное назначение ставок или на оптимизацию по кликам. Изменение стратегий позволяло достаточно гибко управлять кампаниями.

В результате мы определили наиболее удачные варианты стратегий назначения ставок для разных кластеров кампаний:

• Для поисковых, брендовых и кампаний по конкурентам использовали ручное назначение ставок.
• Для брендовых кампаний в РСЯ и кампаний по запросам конкурентов — оптимизацию конверсий по целевому звонку.
• В ретаргетинге использовали ручное назначение ставок.

Далее оптимизировали кампании: меняли офферы, минусовали площадки, выделяя отдельные сегменты аудитории по полу, возрасту, типу устройства, и т.д.

Проводили А/Б тестирование рекламных креативов

Наиболее эффективными оказались ограниченные по времени офферы, например, на Чёрную пятницу. Выяснили, что основной фокус необходимо было сосредоточить на конкретной скидке на проживание, дополняя ее УТП клиента. Например, эффективной получилась связка «дети до 12 лет бесплатно + скидка на бронь + кэшбек по карте МИР».‎

Тонкости таргетированной рекламы

Мы запустили кампанию в ноябре и использовали доступные на тот момент рекламные возможности Facebook* и Instagram*. По нашему опыту ведения клиентов в отельной сфере, именно эти каналы были наиболее эффективными для продвижения. Стратегия продвижения базировалась на максимально детальной проработке таргетингов с выделением отдельных сегментов ЦА и демонстрацией им наиболее релевантных офферов.

На первых этапах запустили как можно больше сегментов, чтобы набрать статистику и оценить результативность работы каждого из них. Попутно выбирали формат, который будет наиболее эффективным с точки зрения прямых и ассоциированных целевых действий. После тестирования сегментов ЦА, мы оставили в работе наиболее эффективные:

• Бизнесмены.
• Родители.
• Невыездные: госслужащие, политические деятели, военные, сотрудники спецслужб и т.д.
• Спортивные мамочки — отдельный сегмент аудитории, которая не входит аудиторию родителей. Это блогеры, лидеры мнений, публичные личности. Они приезжают на отдых одни или со своим ребенком.
• Ремаркетинговая аудитория посетителей сайта.

Для рекламы задействовали три основных формата — пост, Stories и Reels.

Еженедельно мы сводили статистику по таргетингам. Это помогло протестировать различные комбинации в текущих аудиториях. Например, сегментировали аудитории на более мелкие группы, пересекали аудиторию родителей с другими интересами/видами деятельности. Далее определяли эффективные связки и отключали наименее эффективные объявления.

Эффективной комбинацией оказалась «аудитория спортивных мамочек / ретаргетинговая аудитория на CRM клиента / аудитория бизнесменов + формат Reels / посты»‎.

Оценку результатов таргетированной рекламы проводили как с точки зрения прямых достижений цели, так и ассоциированных, при этом, учитывали промежуточные достижения цели, такие как выбор номера, и продвижение пользователя на следующие шаги по воронке.

Уход иностранных соцсетей

Для запуска новых кампаний в марте мы переключились на ВКонтакте и myTarget. Эти рекламные системы быстро встроились в новые реалии и отчасти заменили размещение в Facebook.

myTarget приносил больше лидов по адекватной стоимости, чем ВК, поэтому мы перераспределили бюджет в пользу этого инструмента. Но также оставили ВКонтакте, чтобы привлекать подписчиков в сообщество отеля в этой соцсети, размещать медийную рекламу (клипы и сторис) и использовать уникальные для ВК таргетинги — «путешественники», «активные в определенных сообществах», «используют мини-приложения по авиабилетам, броням отелей» и т.д.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.

3. Результаты сотрудничества

Вместе руководителем отдела маркетинга Grand Hotel Anapa Степаном Комаровым мы реализовали комплексную стратегию digital-продвижения. Сквозная аналитика усилила отдачу от рекламы, и все это помогло нам добиться качественных результатов:

• продажи — увеличение на 70% в ноябре и 49% в декабре относительно аналогичного периода предыдущего года;
• ADR (средняя цена номера) — увеличение на 20% в ноябре и 20% в декабре относительно аналогичного периода предыдущего года;
• загрузка отеля — увеличение на 19% в ноябре и 7% в декабре относительно аналогичного периода предыдущего года;
• ALS (средняя продолжительность проживания) — увеличение до 3 ночей в ноябре и до 2 ночей в декабре относительно аналогичного периода предыдущего года.