Охватная реклама нужна только крупным брендам? Кейс санатория: прогрели аудиторию и снизили цену заявки

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года.

Специфика ниши: лучше всего работают брендовые запросы («родник алтая, родник алтая санаторий») и гео (запросы «санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае»). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней.

Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат.

Проблемы кампаний с продвижением акций:

• Собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам («cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник»).
• При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии.

Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую аудиторию и «прогреть» ее до бронирования.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Настройка аналитики

Правильно настроенная сквозная аналитика — основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр.

В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для клиента под маркетинговые задачи.

В отчете мы видим:

• цену предварительной брони
• цену оплаченной брони
• прибыль в разрезе каждого региона
• все источники броней (не только рекламные)
• влияние рекламных каналов друг на друга

Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины.

Следующий шаг — настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий

Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление.

Это помогло:

• получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео
• подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.

Запуск медийной рекламы

Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям.

Для запуска выбрали две акции: «До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно» и путевка «Здоровье на двоих» по выгодной цене.

Настройка рекламы

Сделали две кампании:

• для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка «Дети до 14-ти лет бесплатно»
• для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.

Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня.

Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте.

Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.

Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.

Пашкевич Евгения

Руководитель отдела продвижения, Санаторий "Родник Алтая"

Хотим поблагодарить команду Finepromo за внедрение полноценной системы сквозной аналитики для нашего санатория. На входе у нас была попытка настройки необходимых отчетов, но ни о какой кастомизации речи не шло. Команда аналитиков помогла разложить наши запросы в наглядные и удобные отчеты, которые сейчас стали нашим незаменимым источником инсайтов, инструментом контроля и одним из базисов для принятия тактических решений. Также для нас крайне важен проактивный подход партнера и формирование предложений / идей по дальнейшему развитию и улучшению отчетов, который мы получили в компании Finepromo. Спасибо за совместную работу! Рекомендуем к сотрудничеству!

3. Результаты сотрудничества

Результатами запуска медийной рекламы стали:

• 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама
• Рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза
• Рост CR в предварительную бронь в полтора раза
• Снижение стоимости предварительной брони