«Половина каналов отвалилась!» А мы перевыполнили план по заявкам на 65% и снизили их стоимость в 2 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В феврале 2022 года к нам пришел клиент – московский автосервис TGK-auto.Сервис имеет три точки в Москве и оказывает все виды услуг: от слесарных работ и компьютерной диагностики до ремонта дизельных двигателей и заправки кондиционеров. Клиент хотел размещаться в Яндекс.Директе и Google Ads. Сложность была в том, что московские автосервисы активно рекламируются через контекстную рекламу и стоимость заявок получается очень высокой. Однако у нас была идея (о чем ниже), как сделать ее приемлемой. Мы посчитали медиаплан на март, и получилось, что вполне реально привести 156 заявок за 1 538 ₽. Клиенту план понравился, и мы приступили к работе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Клиенты записываются в автосервис в основном по телефону и гораздо реже оставляют заявки через формы на сайте, поэтому нам нужно было подключить коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки с рекламы. Пока мы настраивали коллтрекинг, произошли известные события, и план пришлось пересмотреть – оставить только Яндекс.Директ.

Гипотеза, на которую мы сделали ставку и которая должна была помочь снизить стоимость заявки, заключалась в следующем. Рекламу надо показывать людям, которые находятся в радиусе 3-х километров от точек клиента, поскольку:

1) вряд ли кто-то поедет в автосервис с другого конца Москвы;

2) нам не придется конкурировать со всеми московскими сервисами в аукционе Яндекса.

Что могло пойти не так?

Показывать рекламу мы планировали по общим поисковым запросам, таким как «автосервис», «ремонт автомобиля» и т.д. Мы полагали, что пользователь ищет удобный автосервис и уже на сайте выбирает конкретную услугу.

Кроме того, мы собирались использовать автостратегию «Оптимизация конверсий». По нашему опыту автостратегии Яндекса часто дают отличный результат, а с учетом того, что мы показывали рекламу только рядом с автосервисами клиента, стоимость заявок должна была выйти адекватной.

Оказалось, что нельзя просто взять и подружить автостратегию и настройку «точное местоположение», которая отвечала за показы рекламы в конкретной локации, поскольку показы просто прекращались. Так не должно было быть, Яндекс утверждал, что все должно работать корректно, но наш случай показал иное. Однако отключить настройку по местоположению и ставить показы на всю Москву мы тоже не могли, поскольку стоимость была бы астрономической.

Обращение в техподдержку Яндекса результатов не принесло. Март был в разгаре, и нужно было срочно менять стратегию.

Переобуваемся на ходу

Эффективное рекламное агентство – это агентство, которое умеет быстро реагировать на непредвиденные ситуации. Мы сделали следующее.

Продублировали кампанию, но вместо автостратегии установили ручное управление ставками. Это позволило нам вручную задать низкие ставки, которых не хватило бы на показы по всей Москве. А вот для локаций вокруг сервисов клиента мы наоборот задали повышающую корректировку для ставок +300%, чтобы наши объявления выигрывали в аукционе. В результате пошли показы, CTR (кликабельность объявления) стал расти, а стоимость конверсии снижаться.

Однако в марте выполнить наш радужный медиаплан не удалось. Мы запустились только в середине марта и получили всего 41 заявку вместо 156 и CPL (стоимость заявки) – 2 200 ₽ вместо 1 538 ₽. Однако ситуация стала меняться к лучшему, кроме того, мы не собирались сидеть сложа руки и продолжили оптимизировать кампании.

Оптимизируем рекламу на поиске

Получив первые данные, мы увидели, что общие поисковые запросы в духе «ремонт автомобиля» отрабатывают плохо. Вместе с клиентом мы собрали список услуг, которые предлагали автосервисы, и стали рекламировать эти услуги по точным запросам. Отдельный пул ключевых фраз собрали для услуг: «ремонт двигателей», «заправки кондиционеров», «ремонт ГБЦ» и т.д.

Это возымело эффект – заявок стало больше, а их стоимость продолжила снижаться.

Кроме этого одну из кампаний, которая работала на ручной стратегии, мы перевели на автостратегию «Оптимизация конверсий». Установили оплату за конверсии и ограничение по стоимости, чтобы не выйти за согласованный KPI, и настроили ее на всю Москву. Это позволяет собирать дешевые заявки со всей Москвы, которых, разумеется, мало, но они есть. Кампания приносит примерно ⅛ всех заявок – мелочь, а приятно.

Все эти меры привели к тому, что CPL в апреле снизился вдвое и составил 1 152 ₽.

Работаем на охват

Помимо контекстной рекламы на поиске мы использовали РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – баннерную рекламу на сайтах-партнерах Яндекса. Она позволяет охватить аудиторию, которая не увидит рекламу на поиске. Помимо рекламы конкретных услуг, этот вид рекламы хорошо подходит для продвижения автосервисов и акций.

Рекламные баннеры мы показывали людям, которые:

1) или находились поблизости от автосервиса клиента;

2) или посещали сайты конкурентов, причем не любых конкурентов, а только тех, чьи сервисы находились неподалеку от точек нашего клиента.

Яндекс показывает баннерную рекламу на множестве сайтов. На одних сайтах аудитория реагирует на рекламу лучше, на других хуже. Чтобы оптимизировать кампании, мы использовали систему автоматизации рекламы Marilyn. Она позволяет в автоматическом режиме выявить сайты, которые не дают нужный результат и отключить их.

Для этого мы настроили два правила:

1) Если кликов по объявлениям больше 50, но при этом отказы составляют больше 70%, то площадку надо отключить. Иначе мы будем платить за пользователей, которые не заинтересованы в услугах автосервиса и быстро уходят с сайта.

2) Если адрес сайта содержит зоны .ua и .by., поскольку зачем нам показывать рекламу московского автосервиса на белорусских и украинских сайтах?

Подобная оптимизация позволила эффективно использовать рекламный бюджет и получать целевые обращения.

3. Результаты сотрудничества

Принятые меры дали в совокупности отличный результат. По плану июня мы должны были привести клиенту 110 заявок при стоимости 1 400 ₽ (с НДС).

В итоге мы привели 182 заявки, а их стоимость составила всего 860 ₽ (с НДС).