CARMEX: Influencer marketing

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

• Привлечь внимание аудитории к новому продукту бренда – линейке CARMEX Naturally;
• Сформировать устойчивое представление о том, что истинная красота кроется в натуральности.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

• Привлечь популярных блогеров к продвижению новой линейки бренда в социальной сети TikTok;
• Разработать influencer-стратегию для продвижения новой линейки бренда и повышения интереса к продукции марки;
• С помощью блогеров в TikTok транслировать преимущества продукции новой линейки бренда: натуральность, стойкая защита от холодов, интенсивное увлажнение, приятный аромат;
• Достичь спрогнозированных в медиаплане просмотров и охватов постов при помощи качественно настроенной таргетированной рекламы в TikTok.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

INFLUENCER MARKETING

Для продвижения была выбрана площадка TikTok.

Поскольку стояла задача охватить аудиторию из России, была сформирована подборка из семи популярных в стране макроблогеров, которым мы предложили снять и выложить в свои аккаунты ролики по подробно подготовленному техническому заданию.

Для подбора блогеров-креаторов мы определили ряд важных критериев:

• Блогеры-креаторы из России, ведущие lifestyle-аккаунты, с минимальным количеством beauty-контента;
• Девушки, которые транслируют современный подход к красоте и женственности: минимум косметики и максимум естественности;
• Исключение блогов с откровенными видеороликами, а также роликами, в сценарии или музыкальном сопровождении которых встречается нецензурная лексика;
• Преобладание пастельных тонов в визуале ленты в аккаунте блогера: спокойные и эстетичные обложки видео, приятный и «уютный» визуал.

Основной целью influencer-кампании было не только привлечение внимания к новой линейке CARMEX Naturally при помощи нативных видеороликов в TikTok, но и формирование заинтересованности в бренде.

Поэтому мы делали упор на массовой интеграции у блогеров, которые имеют тёплые и доверительные отношения со своей аудиторией.

Формат интеграции: популярный TikTok тренд с преображением и единой звуковой дорожкой.

BIG IDEA

CARMEX NATURALLY. Ты красива и это естественно!

Техническое задание

Согласно техническому заданию блогеры должны были разместить в своём аккаунте один видеопост продолжительностью до 1 минуты, с появлением в кадре продукции бренда CARMEX из новой линейки бальзамов для губ CARMEX Naturally.

Предложенные сценарии были написаны с акцентом на демонстрацию естественной красоты и отказ от декоративных средств в пользу натуральности. Таким образом, было сформировано ключевое сообщение кампании: CARMEX NATURALLY – это натуральный уход и красота на каждый день.

Основной связующей между постами блогеров стала песня Lana Del Rey – Diet Mountain Dew и хэштег #CarmexNaturally.

В роликах мы строго исключили упоминание брендов-конкурентов, нецензурную брань, вульгарный внешний вид и демонстрацию продуктов сегмента dark market.

Таргетированная реклама

Алгоритмы TikTok устроены таким образом, что при попадании в рекомендации ролики достигают высоких показателей по статистике органическим путём. Помимо этого мы запустили таргетированную рекламу на посты 4 блогеров из 7.

При подготовке запуска рекламной кампании был составлен медиаплан и спрогнозированы основные показатели: промопросмотры – 802 483 и промоохваты – 668 736.

Для запуска таргетированной рекламы мы использовали Spark Ads – инструмент, позволяющий продвигать любой ролик в социальной сети TikTok с разрешения его владельца от его имени.

При работе с большим количеством инфлюенсеров удобно это делать с одного стороннего рекламного кабинета (в нашем случае – агентского). Доверие к такому типу рекламы выше, чем в случае продвижения контента с аккаунта бренда.

Мы промотировали ролики креаторов, запросив у них нужный код-разрешение, который получили непосредственно в мобильном приложении TikTok.

3. Результаты сотрудничества

• Просмотры контента, опубликованного в рамках кампании, составили 2 238 100 (промопросмотры 4-х публикаций – 1 603 204, промоохваты 4-х публикаций – 1 251 687). Стоит отметить, что при выделенном на промо бюджете мы в 2 раза превзошли предполагаемое количество промопросмотров и промоохватов.
• Популярный в TikTok трек, использованный в роликах, поспособствовал продвижению видео.
• Ролики собрали большое количество положительных комментариев (в том числе, потому что бренд хорошо знаком аудитории).