САВУШКИН ПРОДУКТ: Influencer marketing

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

Брест-Литовск:

• Повысить узнаваемость и потребление сыров «Брест-Литовск» на территории РФ;
• Сформировать устойчивое представление о бренде: «Брест-Литовск» — высококачественные сыры с изысканным вкусом и особой историей производства по традициям европейского сыроделия;
• Сформировать у потребителей понимание: сыры выполняют важную роль в питании, относятся к универсальной категории и входят в ежедневный рацион питания.

TEOS:

• Закрепить в сознании потребителя знание: TEOS — это бренд натурального высокобелкового йогурта с проверенным качеством;
• Сформировать у потребителя представление о бренде TEOS как о проверенном производителе здорового и полезного продукта;
• Объяснить пользу белка уникальным способом, сделать упор на его значимости для организма;
• Трансформировать приверженцев здорового образа жизни в потребителей йогурта TEOS.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

• Привлечь лидеров мнений к продвижению брендов.
• Разработать influencer-стратегии и внедрение вовлекающих механик для продвижения брендов и повышения лояльности их аудиторий.
• С помощью блогеров как каналов коммуникации брендов «Брест-Литовск» и TEOS с аудиторией транслировать их преимущества: вкусовые качества, полезность, многообразие вариантов и ситуация потребления.
• Достичь охвата в размере 500 000 пользователей для рекламных интеграций бренда «Брест-Литовск».
• Достичь охвата в размере 700 000 пользователей для рекламных интеграций бренда TEOS.
• Вовлечь аудиторию блогеров в коммуникацию с брендами и увеличить долю UGC-контента, задействуя конкурсные механики.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

INFLUENCER MARKETING

Для продвижения брендов «Брест-Литовск» и TEOS была выбрана площадка Instagram*. Поскольку было необходимо охватить аудиторию крупных городов России, мы сформировали подборку из 10 блогеров (общая аудитория 5 885 899 человек) из Москвы и Санкт-Петербурга. Период активации составил 2 месяца: ноябрь-декабрь 2021 года.

Для каждого из брендов мы определили основные категории блогеров:

• «Брест-Литовск» — гурманы и эстеты, настоящие ценители вкуса и традиций, знатоки необычных рецептов и эксперты в приготовлении не только вкусных, но и полезных блюд.
• TEOS — приверженцы здорового образа жизни, фитнес-тренеры с образованием нутрициологов, семейные блогеры, эксперты правильного питания.

Основной целью influencer-кампании было не только повысить узнаваемость брендов, но и сформировать новое знание о них, как о полезных, традиционных, высококачественных и вкусных продуктах. Поэтому мы сделали упор на макроблогеров с вовлеченной и лояльной аудиторией.

Мы реализовали 2 конкурсные механики, для которых выбрали по одному наиболее релевантному блогеру для брендов «Брест-Литовск» и TEOS. Основная идея конкурсных механик заключалась в генерации пользователями UGC-контента с использованием продуктов «Брест-Литовск» и TEOS. Таким образом, нам удалось передать аудитории ключевые сообщения брендов через непосредственное взаимодействие с ними. Наша стратегия заключалась в передаче аудитории ключевых сообщений брендов при помощи генерации UGC-контента и непосредственном контакте с продуктами бренда.

Помимо конкурсных механик 10 выбранных блогеров опубликовали по одному посту с интеграцией продукта и по одной сопроводительной сторис к посту для достижения наиболее высоких охватов кампании.

Техническое задание

В ходе работы с каждым брендом мы составили два технических задания для классических размещений постов с сопроводительными сторис.

• Часть блогеров показывала продукт в действии при помощи его интеграции в интересный и полезный рецепт. Важным критерием для таких размещений был состав блюда в рецепте, а также понятная и наглядная инструкция по приготовлению.
• Вторая часть блогеров делала нативные размещения с экспертным описанием полезных свойств продуктов брендов «Брест-Литовск» и TEOS, тем самым привлекая внимание аудитории к маркам и формируя устойчивое желание попробовать данные сыры и йогурты.

Обязательное требование для всех публикаций — трансляция ценностей и традиций брендов согласно их позиционированию.

В контексте бренда «Брест-Литовск» мы обращали особенное внимание на упоминание традиций сыроделия, которые по сей день сохраняются в производстве, изысканного вкуса сыров, а также экспертности бренда в культуре потребления сыра и сырных блюд.

Для бренда TEOS основным акцентом стал натуральный высокобелковый состав йогурта, который положительно влияет на организм человека, помогает улучшать пищеварение и держать себя в хорошей форме.

Завершающим этапом кампании стал запуск двух конкурсных механик у наиболее крупных блогеров в выборке.

Наша идея заключалась в инициировании креативного контента со стороны аудитории с использованием продуктов брендов «Брест-Литовск» и TEOS.

#ГурманыБрестЛитовск — флешмоб гастрономических воспоминаний. Участникам предлагалось поделиться в своём аккаунте любимым рецептом сырного блюда и рассказать, откуда они его узнали. Обязательным условием было отметить аккаунт компании в Instagram, аккаунт блогера и поставить хэштег.

#АктивнаянеделяTEOS — марафон тренировок от популярного блогера Марии Соколовой. В своём аккаунте она записала подробную видеотренировку с комментариями и предложила подписчикам повторить упражнения или поделиться своими любимыми.

Обязательным условием было отметить аккаунт компании в Instagram, аккаунт блогера и поставить хештег.

3. Результаты сотрудничества

• Суммарный охват кампании составил 1 667 638 человек.
• Охват публикаций с брендом «Брест-Литовск» превысил 500 000 и составил 952 591 человек за 10 дней.
• Охват публикаций с брендом TEOS превысил 700 000 и составил 715 047 человек за период в 10 дней.
• Показатели вовлеченности подтвердили, что аудитория активно взаимодействовала с контентом лидеров мнения, что указывает на повышение заинтересованности потенциальных потребителей в