FIX PRICE: SMM и production для повышения продаж и узнаваемости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

• Повышение лояльности целевой аудитории и увеличение количества подписчиков бренда в социальных сетях;
• Увеличение охвата и уровня вовлеченности аудитории в социальных сетях;
• «Освежить» контент, сделать соцсети Fix Price привлекательной площадкой не только для старшего поколения, но и для молодого, где каждый сможет найти что-то интересное для себя.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

• Разработка конкурентной и коммуникационной стратегий для продвижения бренда в социальных сетях в 2021-2022 годах;
• Ежемесячная разработка концепций видеороликов;
• Производство контента (видеопродакшн) с адаптацией под форматы соцсетей: TikTok, YouTube, ВК и Яндекс.Дзен;
• Ведение аккаунтов в социальных сетях и регулярная публикация видеороликов;
• Разработка вовлекающих механик для повышения активности в аккаунтах бренда;
• Разработка рекламной кампании и подготовка рекламных креативов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первый этап продвижения бренда Fix Price — разработка конкурентной и коммуникационной стратегий, а также ключевых сообщений, транслируемых аудитории:

- Конкурентная стратегия

• Проанализировать действующие аккаунты конкурентов бренда, выявить сильные и слабые стороны;
• На основе проведенного анализа разработать механики по продвижению для Fix Price;
• Описать преимущества механик в формате ключевых сообщений.

- Коммуникационная стратегия

• Побудить у аудитории желание следить за выходом новых роликов и подписаться на аккаунт;
• С помощью социальных сетей донести до аудитории бренда ключевое сообщение: «В социальных сетях Fix Price вы можете узнавать не только о новинках магазина, но и много интересного о товарах из ассортимента, а также протестировать на себе лайфхаки по использованию и принять участие в челленджах».

В основу коммуникационной стратегии были заложены следующие key messages:

1. Fix Price – самая популярная сеть магазинов низких фиксированных цен в России;

2. Fix Price – современный бренд, пользователь трендовых социальных сетей;

3. В магазинах бренда можно найти не только недорогие товары первой необходимости, но и необычные подборки товаров, которые подойдут к различным поводам: на праздник, на пикник, для дома, для сада и т.д.

Второй этап работы — выбор площадок. Изначально для ведения были выбраны соцсети TikTok и YouTube. Однако события февраля 2022 года напрямую отразились на нашей работе с брендом, в связи с чем мы больше не могли создавать контент для TikTok, где самая высокая концентрация молодых и заинтересованных людей, а вопрос о ведении YouTube до недавнего времени был в «подвешенном» состоянии, поскольку не было ясно, будет ли заблокирована эта соцсеть или нет. Мы оперативно адаптировалась к новым реалиям, и с учетом ограничений в работе соцсетей мы добавили к ведению YouTube еще две площадки и успешно перенесли работу в Яндекс.Дзен и ВКонтакте.

ВКонтакте VS TikTok

Площадка ВКонтакте с относительно новыми инструментом, клипами, стала альтернативной TikTok. Клипы — это бесконечная лента с видеороликами в вертикальном формате и инструменты для создания вирального контента: видеоредактор, фильтры, уникальные маски, эффекты. Контент в клипах можно публиковать как от своей личной страницы, так и от лица сообщества, что стало в нашем случае наиболее подходящем вариантом, поскольку еще до сотрудничества с агентством у Fix Price уже было там свое сообщество.

Нельзя сказать, что активные аудитории этих двух площадок кардинально отличаются друг от друга, хотя сами аудитории ВК и TikTok — разные. Как правило, активные подписчики ВКонтакте — взрослые люди, зачастую более требовательные к контенту и склонные чаще оставлять комментарии с критикой, в то время как в TikTok больше приветливых и дружелюбных комментариев от молодых людей.

Сравнивая TikTok и клипы ВКонтакте, если бы нас спросили «Какие сейчас самые актуальные тренды TikTok?», на одного только члена команды агентства пришлось бы минимум 2-3 ответа. Чего нельзя сказать про клипы ВК. Ярко выраженные тренды конкретно на данной площадке отсутствуют, большинство заимствованы у площадки-конкурента, что препятствует более четкому пониманию интересов целевой аудитории.

Несмотря на эти барьеры, было принято решение продолжать делать контент в стиле TikTok, и оно было верным: именно так аудитория сама нашла нас — количество подписчиков в сообществе стало расти, а процент положительных и нейтральных комментариев увеличился. Почему аудитория нашла нас, а не мы аудиторию? Объясняется это алгоритмами самой площадки ВКонтакте и алгоритмам работы клипов. Клипы набирают высокие органические показатели, намного выше, чем в TikTok, поэтому большему количеству пользователей наши видео в ленте показывались чаще. Так, например, самый «выстреливший» ролик всего лишь за 2 дня набрал 1,3 млн просмотров.

Яндекс.Дзен + YouTube

Яндекс.Дзен было принято решение вести на случай, если заблокируют Youtube. Поскольку этого не произошло, мы решили повысить эффективность результатов клиента и оставить обе площадки.

Задача работы с YouTube и Дзен — создать блог магазина, перейдя в который пользователи проведут время весело и с пользой. В Дзене мы активно тестируем ролики разной продолжительности, чтобы лучше понять запросы аудитории на этой площадке.

Реклама

Основных рекламных целей было три:

1. Увеличение уровня узнаваемости и каналов присутствия бренда в медиаполе, масштабирование;

2. Повышение показателей охвата;

3. Выход на новую молодую аудиторию.

Ввиду ограничений в работе с YouTube (прекращение поддержки рекламодателей из России и возможности рекламирования на территории РФ) продвижение на этой площадке невозможно. Для достижения целей кампании и выполнения KPI по всем показателей (охваты, просмотры, VTR), мы предложили стратегию по релокации в новый канал — Дзен, где до сих пор ведем рекламу. Аналогичное решение было принято для TikTok — рекламные активности были перенесены в ВК клипы.

Работа с контентом

Для создания релевантного контента необходимо выявить целевые аудитории, которые мы разделили на 4 типа:

1. Девушки до 20 лет, подростки и студенты, с доходом ниже среднего;

2. Девушки от 25 лет, со средним доходом;

3. Женщины от 30 лет, домохозяйки с детьми;

4. Мужчины и женщины 50+ лет, с доходом ниже среднего.

Исходя из интересов целевых аудиторий, мы предложили ориентироваться на следующие тематики роликов и развивать их в дальнейшем:

• Распаковки продукции из интернет-магазина Fix Price;
• Офлайн-шопинг с указанием конкретных адресов магазинов;
• Видеоролики в формате How to Use;
• Лайфхаки макияжа: базовый, на работу/свидание/в отпуск;
• Простые рецепты блюд из продуктов Fix Price;
• Информативные ролики, рассказывающие о программах лояльности, скидках и акциях, а также о специальных подборках товаров бренда, например, «Комната в стиле Pinterest», «Хэллоуин»;
• Ситуативный контент и видео с упоминаниями программы социальной ответственности «Добрые дела»;
• Ролики, освещающие заботу об окружающей среде.

Концепции роликов

При разработке концепций важно учитывать аудиовизуальные особенности, которые используются в каждой социальной сети: текстовые вставки, трендовую музыку, эффекты и фильтры. Все эти элементы помогают расположить аудиторию к восприятию контента и избежать рекламной подачи.

3. Результаты сотрудничества

• В период с 1 мая 2021 по 4 апреля 2022 на аккаунты бренда Fix Price в TikTok и YouTube подписалось 55 351 человека.
• Просмотры видеороликов составили 24 836 612, а охваты уникальных пользователей достигли цифры в 12 602 567 человек.
• Всего за первые 2 недели перехода на площадки VK клипы и Яндекс.Дзен были достигнуты следующие результаты: охваты – 1 365 702, показы – 1 559 984.
• Стоимость за подписчика в TikTok в среднем составила 5 рублей. В некоторые периоды удается достигать стоимости около 2,25 рублей.
• Мы продолжаем работать с брендом Fix Price и ежемесячно обновляем результаты наших успешных рекламных кампаний на странице кейса.