После блокировки Instagram с нуля запустили бренд товаров для лешмейкеров ВКонтакте и за 3 месяца вышли на KPI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

LaOne сотрудничает со Студией Чижова уже год. На момент старта сотрудничества в прошлом году у клиента было сообщество в ВК, но ему уделялось мало внимания. Как только стало понятно, что IG скоро заблокируют, началась подготовка к полному переезду во ВКонтакте.

Стоимость подписчика в ВК составляла 110 ₽, а в IG 23 ₽. Хотя продукт был и воронка работала ‒ нужно было все докручивать. Наметили следующий план работ:

проработали темы по контенту, ориентировали его на пользу и на продажи;

обозначили задачи по таргетированной рекламе;

назначили сроки и KPI.

Для перезапуска сообщества поставили такие цели:

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

При миграции аудитории из одной соц.сети в другую не стоит полностью повторять форматы контента, поскольку не все работают с сопоставимой отдачей. Поэтому взаимодействие с подписчиками выстраивали по следующей схеме:

Адаптировали контент-стратегию под ВК. За основу взяли контент-стратегию IG, но вовлекающие механики переехали из сторис в ленту. Для вовлечения аудитории использовали игры, конкурсы, интерактивы, опросы. Для увеличения лояльности создавали репутацию: публиковали экспертный контент, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике. Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары. Трафик на сайт отслеживали с помощью UTM-меток.

Изменили подход к созданию контента. Главный смысл заключался в качестве аудитории ‒ это действующие мастера по лэшмейкингу. Поэтому от контент-менеджера требовалось глубокое погружение. Пришлось даже пройти курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию. Это сразу сказалось на репостах, комментариях и лайках.

Адаптировали форматы контента к особенностям ВК. Отказались от публикации сторис, но использовали их механики для рассылок и постов. Это активировало аудиторию и повысило вовлечение. Продолжили использовать вертикальные видео. Стали активно использовать раздел «Товары». Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.

Запустили две рассылки. Одна общая, вторая ‒ обучение конкретному навыку. В контенте общей рассылки использовали вовлекающие механики из сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты. Во второй рассылке использовали цепочки с обучающим контентом. Роль рассылок была в выстраивании коммуникации с подписчиками, а не просто в анонсировании скидок и акций. Тандем рассылки и аккаунт-менеджера стал важным моментом, он окупает все затраты на привлечение покупателей.

3. Результаты сотрудничества

За 3 месяца работы удалось адаптировать для ВК модель ведения IG-аккаунта. Пока достичь тех же показателей не получилось, но в перспективе ключевые KPI будут сопоставимы.