Увеличили частоту покупок на 60% с помощью мессенджеров. Кейс федеральной сети магазинов товаров для дома Улыбка радуги

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Подход к продвижению в ВК имеет свои особенности. Самый эффективный инструмент здесь ‒ мессенджер-маркетинг.

Основная задача стояла ‒ собрать активную аудиторию и рассылать ей продающие письма. Они дают гораздо более высокие показатели продаж в сравнении с публикациями ‒ около 90% подписчиков.

Работу с рассылкой начали с вовлечения, с онлайн-игр, это позволило собрать базу активных и лояльных подписчиков. Затем начали рассылать подписчикам анонсы акций и купоны. Их можно было предъявить на кассе и получить скидку. Мы отслеживали продажи, если использовался купон. У этого способа есть очевидные недостатки:

• Невозможно прогнозировать следующие покупки этих клиентов.
• Невозможно отследить тех, кто увидел рекламу, но не использовал купон.

Нужно было понять, как работать с мессенджер-маркетингом дальше.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что сделали:

• провели опрос подписчиков и выяснили, что 95% из них имеют карту лояльности, а 80% делают покупки оффлайн;
• сравнили частоту покупок подписчиков рассылки со средними по сети.

Подписчики рассылки покупали на 60% чаще, а общая сумма покупок на 1 человека по базе на 33% выше среднего по сети. Поэтому приняли решение выстроить воронку для привлечения аудитории из рассылки в программу лояльности.

Сейчас мессенджер-маркетинг работает так:

Вовлекаем аудиторию в рассылку. Предлагаем принять участие в розыгрыше 3000 рублей на карту лояльности магазинов «Улыбки радуги». Для этого пользователь должен пройти регистрацию в программе лояльности. Также каждый подписчик получает скидку 15% на все покупки.

Удерживаем аудиторию в рассылке. Используем следующие форматы контента:

• объединяем товары по различным признакам и даем скидку на категорию;
• рассказываем о брендах и продуктах, которые представлены в ассортименте сети;
• рассказываем о новостях компании;
• проводим опросы для анализа потребительского поведения;
• устраиваем розыгрыши среди участников опросов;
• оповещаем о скидках и бонусах, которые доступны только в приложении, тем самым мотивируя скачать приложение и получить еще один канал для контакта с пользователем.

Таким образом, есть возможность получать обратную связь от аудитории и использовать эту информацию при дальнейшем формировании стратегии.

Запускаем чат-бота. Бот высылает проверочный код и выдает купон. Затем предлагает зарегистрироваться в программе лояльности, если пользователя там еще нет. Пользователь вводит свои данные, бот регистрирует его и присылает штрих-код личной карты лояльности. Затем пользователь переходит в основное меню бота. В Telegram чат-бот работает аналогично.

Возможность зарегистрировать карту через чат-бота нужна для детального анализа эффективности мессенджер-маркетинга.

3. Результаты сотрудничества

Получение телефона пользователя позволяет отслеживать продажи за всё время, а не только по первому касанию.

В программу лояльности привлечено более 10.000 новых пользователей. Средний чек этих клиентов составляет 1.100 рублей, это на 33% выше, чем средний чек по сети.