КАК МАСТЕР КАМПАНИЙ ПОМОГ СТАБИЛИЗИРОВАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ПЕРИОД «НЕСЕЗОНА» И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача Протестировать на разных проектах Мастер кампаний в Яндекс.Директе для улучшения показателей и масштабирования рекламных кампаний.

Главная цель любой рекламы — привлечение потенциальных клиентов и увеличение прибыли. Следовательно, рекламодателю необходимо решить проблему не только с количеством привлеченных пользователей, но и со стоимостью одного клиента. Найти выгодное для бизнеса соотношение между доходом и затраченным рекламным бюджетом.

Для достижения этой цели мы протестировали относительно новый формат рекламного продвижения — Мастер кампаний. Этот инструмент впервые был представлен в марте 2021 года. Мастер кампаний постоянно совершенствуется: происходят улучшения существующих настроек и добавляются новые, увеличивается скорость и качество работы автоматического обучения. В нашем случае Мастер кампаний послужил дополнительным инструментом для масштабирования и оптимизации рекламных аккаунтов. Для тестирования мы подобрали 2 проекта, которые относятся к разным сферам товаров и услуг.

Общая логика тестирования и настроек

Запуская Мастер кампаний на различных проектах, мы придерживались одной логики настройки.

• С ранее запущенных на аккаунтах рекламных кампаний, брали ключи с самой высокой конверсионностью. Те, по которым совершались обращения пользователей к рекламируемому продукту.
• Выбрали стратегию на оптимизацию по конверсиям, так как у нас накопилась по ним достаточная статистика и составлено представление о примерном CPL (стоимость одного лида) на каждом из проектов.
• Цели выбирали, исходя из особенностей каждого проекта. Советуем выбирать цели из числа первоочередных и те, по которым были совершены события.
• Прописывали вручную все элементы объявления: заголовки, тексты и расширения. Использовали как уже имеющиеся, так и составляли новые.
• Целевая аудитория каждого проекта нам уже была известна, поэтому изначально выставили настройки как по демографическим признакам, так и по типам устройств. Обратите внимание, что в Мастере кампаний нет возможности задать корректировки после запуска. Поэтому необходимо подобрать максимально целевую аудиторию на этапе настройки.

Подробно о настройках Мастера кампаний мы рассказывали в статье.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Результаты тестирования для первого проекта

Клиент: развлекательные квестовые мероприятия для детей и взрослых.

Что считаем за лид: заполнение различных форм на сайте, где пользователь оставляет контактные данные и звонки по номеру телефона, что указан на сайте.

Регион: Ростов-на-Дону

Ситуация на проекте до запуска Мастера кампаний: весной снижается количество лидов и в результате повышается CPL. Связано это с сезонностью проекта, в весеннее время начинается «несезон».

В сезон KPI составляет в районе 500 р. за лид. Март для проекта считается ещё сезонным месяцем, поэтому мы взяли статистику за март по всем рекламным кампаниям, CPL=546,55 р.

В последующие месяцы количество лидов снижалось, а CPL возрастал. На начало мая CPL = 1 207,50 р. Вырос более чем в 2 раза за прошедшее время. Отчет за май мы взяли за неполный месяц, так увидели ухудшение основных метрик.

В этот же месяц было принято решение запустить Мастер кампаний, так как мы тестировали различные способы увеличения лидов. Кампания была создана 05.05, сразу же, пройдя модерацию, стала приносить результаты во много раз превосходящие даже наши самые оптимистичные прогнозы. Тем самым, нам удалось достичь основной цели — снизить CPL. В первые недели цена за лид снизилась на 40% и составила 700 р. В разрезе полного месяца мы получили следующие данные (см. изображение).

Наглядно видно, что хоть и CPL выше из-за периода «несезона», но удалось его снизить и привлечь достаточно большое количество лидов, соизмеримое с показателями рекламы в сезон.

Посмотрим статистику в Мастере кампаний. CPL = 94,43 р. Таких результатов не демонстрировала ни одна рекламная кампания, даже в периоды сезонности. За счет применения инструмента нам удалось снизить общий CPL и получить благоприятную картину в общей статистике.

3. Результаты сотрудничества

Результаты тестирования для второго проекта

Клиент: крупный региональный застройщик ЖК

Что считаем за лид: заполнение и отправка форм с контактными данными пользователей, звонки.

Регион: Волгоград

Ситуация до запуска Мастера кампаний: в рекламном аккаунте у нас были запущены различные форматы рекламы, собраны как брендовые ключи с самыми «горячими» поисковыми запросами, так и околотематические. На протяжении длительного времени мы стабильно получали около 60 заявок в месяц и CPL составлял 1100 р., что для данной ниши является совсем неплохим результатом.

В последующие месяцы количество лидов стало снижаться, а CPL расти. Такая негативная тенденция сложилась из-за нестабильной ситуации в экономической сфере. Ключевая банковская ставка менялась чуть ли не каждый день, потенциальные покупатели ждали стабильности на рынке, не спешили совершать крупные покупки. На протяжении нескольких месяцев ситуация с рекламой становилась только хуже. Мы оптимизировали бюджеты, проводили различные тестирования и искали пути для привлечения более дешевых лидов.

Ниже представлен отчет за май, в котором мы видим высокий для нас CPL (см. Отчет за май. Статистика всех РК).

К этому времени на других проектах у нас уже был запущен Мастер кампаний, где он показывал достаточно хорошие результаты, потому и было решение протестировать его запуск и в этой непростой ситуации.

Рекламную кампанию мы запустили во второй половине апреля, тогда она только начала набирать статистику. Поэтому говорить о результатах работы было бы поспешно. Было решено подождать момента, когда мы сможем дать заключение о работе в разрезе полного месяца.

Аналогично прошлому примеру Мастер кампаний помог нам достичь показателей тех месяцев, которые были до ухудшения показателей. В июне ситуация выровнялась и по количеству заявок, и CPL стал равен 1248,91 р.

Чтобы исключить сезонность или другие факторы, которые помогли нам добиться положительной динамики, приведем статистику Мастера кампаний.

С этого формата рекламы мы получили треть всех лидов проекта. CPL в рамках данной кампании продемонстрировал результат гораздо лучше, чем любая другая кампания в период до ухудшения основных метрик. За весь период, когда мы оптимизировали рекламу, ни одна рекламная кампания даже близко не могла похвастаться такой статистикой.