Привели в 5,4 раза больше заявок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Краткая справка по смарт-баннерам и динамическим объявлениям

Смарт-баннеры (фото 1) — интерактивные баннеры в РСЯ.

Динамические объявления (фото 2)— текстовые объявления в результатах поиска.

Общие черты инструментов:

• не нужно собирать ключевые фразы для таргетирования, система нацеливается на заинтересованных пользователей автоматически;
• не нужно создавать объявления вручную, система генерирует их, опираясь на информацию с сайта или из фида.

Фид — это файл с данными о товарах и услугах, который организован определенным образом. По ссылке ниже требования к фидам в справке Яндекса.

Так как объявления генерируются автоматически, возможностей для их редактирования минимум. Фид делает процесс управляемым — можно подтянуть именно ту информацию, которую хотим, в нужном нам виде и по нужным товарам.

Если формировать объявление на базе страниц сайта без фида, туда может вывалиться что-то лишнее. У нас, например, периодически показывались товары, скрытые в админке.

Предыстория

Клиент — stankoinkom.ru, продает станки для металло- и деревообработки.

Задача — привести больше заявок и загрузить отдел продаж.

Приемлемая стоимость заявки — до 2000 ₽.

Лидия Васильева

специалист по контекстной рекламе, Умный маркетинг

Созданием фидов обычно занимаются программисты. Их задача — выгрузить с сайта информацию о товарах или услугах в соответствии с требованиями рекламного кабинета.

В популярных CMS есть функционал по созданию фидов прямо в админке, но их все равно нужно дорабатывать, например, убирать лишние валюты или товары.

Екатерина Ганичева

руководитель проекта, Умный маркетинг

Мы ведем контекст 3 года. Раньше большая часть бюджетов расходовалась на рекламу в РСЯ и кампании на поиске, настроенные вручную.

Оба инструмента были хорошо оптимизированы. Чтобы найти новые точки роста, мы решили масштабировать смарт-баннеры в РСЯ и динамические кампании на поиске, которые раньше работали по остаточному принципу.

Тогда мы еще не знали, что задача масштабироваться в марте превратится в задачу сохранить оборот. Впрочем, получилось сделать и то и другое.

Требования к фиду в справке Яндекса

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как масштабировать рекламные кампании

Ключевые тезисы:

• создавать отдельные кампании под группы товаров для гибкого управления;
• создавать внутри кампаний в РСЯ отдельные группы для ретаргетинга и look-alike;
• регулярно вносить корректировки — добавлять минус-слова, исключать площадки и так далее;
• тестировать сегментацию по географии, если преимущества компании зависят от региона;
• тестировать различные автостратегии — оптимизацию кликов, конверсии и оптимизацию по доле рекламных расходов;
• выделить достаточный бюджет — кампании не должны останавливаться в середине дня, а конверсий должно быть достаточно для обучения автоматических стратегий;
• использовать фиды, чтобы улучшить качество автоматически созданных объявлений.

Поскольку используются автоматический таргетинг и автоматические стратегии, подход к работе отличается от кампаний, которыми мы управляем вручную. Важно не переборщить с сегментацией и обеспечить систему достаточным количеством данных для обучения.

Гипотезы не всегда получается тестировать быстро: после изменения стратегии или ключевых параметров ее работы, например, цены конверсии, система обучается заново. Вносить корректировки нужно в начале недели, так как алгоритмы учитывают изменения спроса и поведения пользователей с понедельника по воскресенье.

История масштабирования кампаний

Интересно посмотреть, как на цену лида влияли изменения в кампаниях и в мире. Результаты улучшились несмотря на обстановку (фото 3).

В марте была самая большая разница в цене лида между динамическими кампаниями и смарт-баннерами — 310 ₽ против 1770 ₽. Цена лида все равно укладывалась в KPI.

Мы с клиентом решили не делать поспешных выводов и ничего не отключать. Скорее всего, причина — в скачке спроса на поиске. Заказчики стремились закупиться впрок на случай, если $ продолжит расти или логистика будет нарушена окончательно. В апреле ситуация стабилизировалась.

3. Результаты сотрудничества

Выполнили задачу заказчика — увеличили число обращений в компанию:

52 → 283 суммарное количество лидов по всем инструментам контекста

Увеличили эффективность масштабируемых инструментов:

36 → 79 количество лидов со смарт-баннеров

38 → 198 количество лидов с динамических кампаний

Несмотря на то что мы увеличили бюджет на масштабируемые инструменты на 64%, общая сумма расходов на контекстную рекламу не выросла.

Маркетолог клиента уже подготовил фиды, теперь мы сможем развивать инструменты дальше. Планы на ближайшее время:

• протестировать новый товарный формат, который позволяет интернет-магазину разместить рекламу сразу во всех форматах для всех мест размещения в Яндексе;
• сделать упор на приоритетные категории станков, отсечь показы по оборудованию, которое приносит меньше прибыли.

Екатерина Ганичева

руководитель проекта, Умный маркетинг

В марте клиенту не было понятно, как работать дальше: будут ли заказы, не остановится ли все. На май запланировали увеличить бюджеты до исторического максимума. Клиент в основном работает с китайским оборудованием, проблем с поставками нет.