В 4 раза увеличили долю заезжающих в ТЦ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ТЦ, ТК, ТРЦ – множество центров и комплексов работают в условиях жесточайшей конкуренции, а арендаторы требуют стабильного трафика в ТЦ, чтобы сохранить рентабельность.

Наш клиент, представитель крупного ТЦ на МКАДе в Москве, поставил задачу: найти стабильный трафик посетителей. Мы выполнили эту задачу, уложившись в минимальный бюджет.

Мы привели 3 379 человек за 19 900 ₽ на бюджете Яндекс.Директ. Цена посетителя показала необычайное падение и составила рекордные 6 ₽.

Нам удалось добиться таких показателей, непрерывно показывая рекламу людям, которым удобно посетить ТЦ клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

СТРАТЕГИЯ ТАРГЕТИНГА

АУДИТОРИЯ

• WI-FI-РАДАР – Для показа рекламы собрали проезжающий мимо ТЦ по МКАД трафик. Выделили тех, кто проезжал 10+ раз за период сбора и не заезжал в ТЦ. Использовали WiFi-радар от Ноt-WiFi.

РЕКЛАМА

• ЯНДЕКС РСЯ – Реклама показывалась в формате баннеров в Яндекс РСЯ по собранной аудитории. Реклама показывалась с оплатой за клик, который стоил 22,5 ₽. Реклама в Яндекс.Директ.

САЙТ

• МУЛЬТИЛЕНДИНГ – Был создан ряд лендингов, каждый отвечал за свою тематику. Все лендинги раскрывали УТП, которые мы выявили в ходе исследования рынка и анализа спроса аудитории. Сделано на WIX.

СТАБИЛЬНЫЙ КАНАЛ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

Торговых центов много, много настолько, что у каждого жителя крупного города почти наверняка будет 1—2 ТЦ на пути на работу, если он идёт своим ходом, значительно больше, если он едет на машине. Из этого следует, что сложно заставить людей стабильно отклоняться от своего естественного маршрута ради ТЦ или ТК.

Привычнее заскочить в торговый центр, расположенный по пути на работу, учебу или за город.

Большинство ТЦ привлекают проезжающий мимо трафик билбордами и внешним видом ТЦ, что хорошо. Так делал и продолжает делать наш клиент.

Однако эффективность этой рекламы сложно отслеживается и не раскрывает всех желаемых преимуществ вашего ТЦ для каждого сегмента посетителей.

Персонализация в рекламе доступна только онлайн, а значит нам нужно было оцифровать проезжающий мимо трафик, сегментировать его и показать рекламу онлайн.

В решении и реализации этой задачи нам помогли партнеры из Hot-WiFi, которые продают WiFi-радары, способные собиратьID (MAC-адреса) телефонов в фоновом режиме, эти ID выгружаются на рекламные онлайн-площадки для показов рекламы. Так можно показывать таргетированную онлайн-рекламу всем, кто был в поле действия WiFi-радара, плюс можно выделять сегменты по различным критериям.

WiFi-радары оцифровали для нас нужные аудитории для рекламы и подсчета конверсии.

СБОР АУДИТОРИИ: WiFi-радар

ТЦ клиента расположен в Москве на МКАД, с которого есть один въезд. Мы расположили и откалибровали 2 WiFi-радара так, чтобы:

• Один собирал только проезжающий по МКАД трафик: людей в машинах, проносящихся мимо ТЦ.
• Второй захватывал только въезд в ТЦ и собирал посетителей.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

WiFi-Радар собирает идентификаторы телефонов, на которых включен Wi-Fi. В результате вы получаете аудиторию для таргетированной рекламы на онлайн-площадках, например Яндекс.Директ. Можно собирать данные у себя в заведении, у конкурента, на мероприятии и др.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

За 2 месяца WiFi-радар на МКАДе собрал более 1 млн. МАС-адресов.

Мы решили показывать рекламу не всем, а только тем людям, которые одновременно удовлетворяют двум условиям:

• ПРОЕЗЖАЛИ МИМО ТЦ 10+ РАЗ. Это люди, которым удобно ездить мимо ТЦ нашего клиента.
• КОТОРЫЕ НЕ БЫЛИ В ТЦ ПОСЛЕДНИЕ 2 МЕСЯЦА. Из аудитории проезжающих 10+ раз мы вычли аудиторию посетителей и сотрудников, которые и так приезжают в ТЦ.

Мы показывали рекламу тем, кто проезжал 10+ раз мимо ТЦ, но не был в нем в последние 2 месяца.

Таких людей было 55 480.

3. Результаты сотрудничества

РЕКЛАМА: Яндекс Директ

• Рекламная площадка — Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ)
• Формат рекламы — тизерные баннеры, баннеры
• Предложение — сезонные товары со скидками – подкреплено выявленными УТП
• Средняя цена клика (CPC) — 22,5 ₽

Мы показывали рекламу через Яндекс.Директ РСЯ, поэтому именно туда мы выгрузили получившуюся базу.

Мы сегментировали аудиторию на мужчин и женщин, а также по возрастным группам для точечного попадания в нужды потенциальных клиентов.

Все сегменты видят (реклама продолжается сейчас) рекламу с подходящими сезонными предложениями, которые ведут на выделенные лендинги (сайты). Каждый лендинг раскрывал свою группу сезонных предложений, подходящих под соответствующую целевую аудиторию.

АНАЛИЗ РЫНКА

СЕЗОННЫЙ СПРОС, КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ВЫБОР УТП

ТЦ нашего клиента специализируется на строительных материалах и товарах для ремонта. На его территории расположено 500+ магазинов.

Для анализа сезонного спроса мы изучили тенденции поисковых запросов по тематикам товаров клиента.

Использовали:

• WordStat от Яндекс;
• Google Trends;
• Дополнительные методики.

Мы выделили 6 лидирующих направлений, которыми больше всего интересуются люди в Московском регионе в период рекламной кампании. Для каждого были созданы рекламные объявления и лендинги. Направления расположены по убыванию от самого успешного:

• Двери
• Плитка
• Освещение
• Отопление
• Ванна
• Полы

Основными конкурентами нашего клиента являются крупные строительные гипермаркеты. Мы провели сравнительный анализ конкурентов и нашего клиента и выявили основные конкурентные преимущества.

Мы сыграли на том, что у конкурентов — централизованные магазины с несколькими экспертами в каждой области.

А у нашего клиента более 500 арендаторов-экспертов.

Также единый магазин дает ограниченное количество скидок или вовсе не склонен их давать. У нашего клиента более 500 арендаторов, которые предложат любые скидки, чтобы клиент купил у них, а не у соседа.

Выделили следующие УТП:

• Консультации сотен экспертов в строительстве
• 500+ магазинов для ремонта
• Жесткая борьба за клиента! Головокружительные скидки!

НАДЕЖДА СЕМЕНОВА

Креативный директор, Ведущий таргетолог, Semenov Agency

Перед началом каждого проекта мы стараемся разобраться в потребностях пользователей, а также с помощью конкурентного анализа выяснить, какие узкие моменты существуют в нише. На базе этого анализа мы формируем действительно уникальные торговые предложения с высокой конкурентоспособностью.

Обсудить ваш проект