КАК СНИЗИТЬ СТОИМОСТЬ ЦЕЛЕВОГО ДЕЙСТВИЯ В 5 РАЗ ЗА ТРИ МЕСЯЦА?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания работает в сегменте пластиковых окон, и работу осложнила сезонность спроса в этой тематике. Как видно по данным Яндекс.Вордстата, их гораздо реже ищут зимой, чем летом.

В пик сезона спрос усиливается и рекламная кампания приносит больше всего клиентов — но и стоимость перехода на сайт быстро растет, и, если не использовать все возможности маркетинга, она может оказаться неоправданно высокой.

В то же время в межсезонье стоимость перехода ниже, но и покупателей гораздо меньше, поэтому некоторые каналы интернет-рекламы в это время стоит вообще отключить, чтобы не тратить бюджет на них впустую, а в других — изменить подход к рекламе.

Снизить стоимость целевого действия удалось за счет нескольких факторов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Внедрили сквозную аналитику и коллтрекинг

В первую очередь нам нужно было определить текущую стоимость обращения и “слабые места” на всей воронке продаж. Поэтому на первом этапе мы настроили Яндекс Метрику и Google Analytics, подключили сервис отслеживания звонков Calltouch, интегрировали его с Аналитиксом. А для управления рекламной кампанией в части лидогенерации подключили сервис К50.

Как выяснилось, часть лидов терялась в тот момент, когда их передавали в точки продаж. Отслеживание звонков помогло решить эту проблему, и стоимость привлечения клиента сразу снизилась. В дальнейшем сквозная аналитика помогла вести рекламные кампании так, чтобы отслеживать и оптимизировать параметры медийных и контекстных объявлений, проводить эксперименты и внедрять удачные решения.

Отключили нецелевые запросы

Чаще всего стоимость целевого действия в интернет-рекламе стремятся снизить, используя в объявлениях слова “дешево”, “недорого”, “по акции”, “со скидкой” и так далее. Такие формулировки привлекают внимание пользователей и увеличивают трафик на сайт.

Однако компания не может предоставлять покупателям скидок. Все эти запросы - нецелевые, и пользователи, которые приходили по ним на сайт, не становились клиентами.

Поэтому мы переработали текущую рекламную кампанию клиента, отключив все эти слова. Количество запросов уменьшилось, и трафик на сайт сократился, но отсеялись только те, кто не входит в целевую аудиторию. Стоимость целевого действия уменьшилась.

Усилили RTB, контекстную рекламу и размещение статей

Наша задача состояла в том, чтобы снизить CPA, увеличив узнаваемость.Для решения задачи узнаваемости бренда мы начали работы по всей воронки, но особое внимание уделяли самому верхнему уровню - работе над имиджем. Для этого использовали:

• медийные рекламные кампании по технологии Programmatic. Яркие баннеры привлекают внимание новых пользователей и помогают запомнить бренд тем, кто интересуется (или может заинтересоваться) идеями ремонта и установки окон. При этом оплачивать нужно будет только переходы, а не показы.
• экспертные статьи на отраслевых площадках. Выбирая пластиковые окна, многие сначала ищут полезную информацию - советы и рекомендации по выбору материалов и фирм-установщиков. Поэтому мы писали статьи для популярных внешних площадок, а для того, чтобы их было легко найти, продвигали их в поиске по целевым запросам.
• контекстную рекламу с общими запросами по категориям товаров. Чаще всего люди ищут товары через поиск, и правильно настроенная контекстная рекламная кампания не может не привлечь внимание к бренду.

Кроме того, мы пробовали работу с РСЯ, но при подключении рекламной кампании в сетях, мы увидели резкий рост стоимости заявки. В связи с этим мы сильно сократили трафик по кампаниям в РСЯ.

Для снижения CPA работы только с верхней ступенью воронки мало. Для пользователей, которые уже знают бренд, и делают выбор между ним и конкурентами, мы подключили рекламные кампании с запросами бренда и ремаркетинг.

Постоянно экспериментировали

Мы постоянно отслеживали результаты работы и экспериментировали: меняли объемы показов, кликов в медийных направлениях, тестировали соотношение брендовых и общих запросов - в контекстных.

Например, проводили тестирование внутри контекстной рекламы: первую неделю показывали только брендовый трафик, вторую — только общие запросы, без привязки бренда. Мы хотели выяснить CPA по отдельному направлению и количество трафика.

По результатам эксперимента оказалось, что нужно использовать все категории объявлений — и бренд, и общие.

Проверяли и работу других инструментов. Например, если мы видели, что у экспертной статьи оказывается не так много просмотров, как мы планировали - меняли ядро запросов, по которым она продвигается.

3. Результаты сотрудничества

В высокий сезон мы максимально использовали рекламные инструменты, в низкий - снижали активность и старались провести больше экспериментов, чтобы подготовиться к пику продаж.

Таким образом нам удалось снизить СРА в пять раз за три месяца.