Особенности подбора для стационарного и вахтового производства: сравнительный кейс Segezha Group

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2018 году Segezha Group приняла решение о строительстве крупного фанерного комбината в городе Галиче Костромской области. В 2020 году в этом же регионе начала работать еще одна бизнес-единица — лесозаготовительное подразделение «ГаличЛес». Создание предприятий стало одним из самых масштабных инвестпроектов в российской деревообрабатывающей отрасли. После запуска комбината, в городе и области появилось более 1000 новых рабочих мест.

К набору персонала компания приступила еще на стадии строительства. Задача оказалась не самой простой. Население Галича — всего порядка 16 тысяч человек, при этом в городе есть крупный автокрановый завод, который создает конкуренцию на рынке рабочего персонала.

Этот кейс особенно интересен тем, что стал проектом «два в одном». Подразделения одной компании — Галичский фанерный комбинат и «Галич лес» — имеют очень разные HR-задачи, для решения которых пришлось идти настолько же разными путями.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Нанять 700 человек в 16-тысячном городе: задача-вызов для Галичского фанерного комбината

По плану, разработанному на старте, было необходимо трудоустроить около 700 человек менее, чем за год.

Важное условие: трехстороннее соглашение, заключенное Segezha Group с администрациями города и области, предполагает развитие региона и города Галич. Поэтому и привлечение в основном ориентировано на жителей Галича и близлежащих городов и поселков. Основной объем HR-кампании в части рабочего персонала охватывает Галич и Костромскую область. Только ведущих специалистов и руководителей компания может приглашать из других регионов.

Учитывая отсутствие местного ТВ и радио и слабую эффективность газет, компания выбрала основным инструментом digital-каналы. В этой работе их главным помощником стала команда BetaOnline.

В медиапланировании мы сделали акцент на двух каналах: контекстной рекламе и социальных сетях.

В контексте, с учетом узкой геолокации, только горячего спроса нам недостаточно. Поэтому используем все возможные формулировки запросов: не только прямые, но и конкурентные по схожим позициям и предприятиям, а также широкие по поиску работы вообще.

Для посева в соцсетях тщательно отбираем группы совместно с Татьяной (HRD), которая понимает местную специфику. Задача SMM — создавать больше точек контакта, чтобы жители регулярно видели предложение и сформировали положительный образ компании.

В креативах и на сайте стремились подчеркнуть силу бренда и те возможности, которые дает компания: современное оборудование, ДМС, повышение квалификации. Отметили, что Segezha Group — финалист рейтинга работодателей РФ.

В результате контекстная реклама закрывает потребность в инженерных и руководящих вакансиях, а соцсети хорошо справляются с привлечением местных жителей на рабочие специальности комбината.

Подбор вахтовиков на сложные вакансии: «ГаличЛес»

В системе подбора выделяется три основных блока:

• высококвалифицированные ИТР — в регионе почти нет таких специалистов, в основном это релокационные сотрудники;
• высококвалифицированные рабочие (операторы лесозаготовительных машин, дорожно-строительной техники, водители лесовозов и других автомобилей) — также недостаточно, привлекаются вахтовым методом из других регионов;
• другие рабочие профессии (слесари, контролеры и т.д.) — в основном местные жители.

Всего к настоящему времени мы провели три пула рекламы для “ГаличЛеса”. Начинали только с контекста. Во втором запуске тестировали SMM: разместились в нескольких целевых группах, профессиональных сообществах по лесозаготовке. Но результат получился хуже ожиданий. Поэтому бюджет перераспределили в пользу контекста — в этой нише он дает лиды дешевле и в большем объеме. Учитывая, что ЦА — вахтовики, которые постоянно перемещаются, они чаще откликаются с мобильных телефонов. Стараемся ловить их в контексте на основе запросов и поведения.

В целом HR-процесс подбора персонала в лесозаготовке гораздо сложнее, чем на стабильном производстве. Сама отрасль сильно разрежена: большая конкуренция за кадры накладывается на дефицит квалифицированных специалистов.

3. Результаты сотрудничества

• проект "два в одном" - два подразделения с разными HR-задачами

• запуск нескольких пулов рекламы для укрепления HR-бренда в регионе

• долгосрочный эффект HR-лидогенерации