Как привлечь 17 500 соискателей за год и поднять конверсию в приглашенных до 55%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Дикси» — один из крупнейших игроков на российском рынке продуктового ритейла. Компания представлена в большинстве регионов страны и постоянно растёт. Сейчас её в управлении 2500+ магазинов, в том числе — готовящиеся к открытию. И новые открытия — это серьезный вызов для кадров. Неоднородность рынка труда, сложность адаптации HR-бренда на новой территории, нехватка кандидатов в малонаселенных точках страны — это обстоятельства, напрямую влияющие на процесс развития бизнеса.

Мы начали работать с «Дикси», когда компании перестало хватать трафика job-сайтов. Задача, при первом рассмотрении, была стандартной — помочь укомплектовать магазины по всей РФ, выстроив лидогенерацию через комплекс инструментов и технологий digital-маркетинга.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда разделилась на два самостоятельных проекта:

Дикси-розница

Главная цель — кандидаты на позицию продавца-кассира. На них пришлось 90% вакантных мест, которые мы помогали заполнить. Несколько раз возникала необходимость в поиске специалистов на административную должность управляющего магазином. Кроме того, как ответ на вызовы пандемии появилась вакансия мобильного кассира, который замещает заболевших, проходящих карантин или отсутствующих по другим причинам сотрудников в разных магазинах.

Дикси-распределительные центры

Второе направление — лидогенерация для логистики. Кого привлекали: Комплектовщиков, которые готовят к отгрузке продукцию по заказам розничных магазинов; Водителей с действующими правами категории «С» для доставки этих заказов по точкам; Водителей-штабелерщиков на склады — с опытом и правами, разрешающими управлять погрузчиком.

Ежемесячная работа строилась на основе медиапланов, в которых заложен перечень используемых рекламных каналов и бюджеты на месяц. При их разработке учитывалась сезонность, конкуренция и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результат. Мы часто корректировали рекламные кампании, так как потребность клиента менялась, а рекламные инструменты требовали оптимизации и обновления креативов.

На каждом этапе воронки с того момента, как соискатель увидит объявление, мы начинаем конкурировать за его интерес с другими розничными сетями. Поэтому объявление должно привлекать внимание — такую задачу мы решаем при создании креативов. Для этого мы изучили данные, которые накопились после некоторого времени работы с проектом, и составили портрет соискателя, который откликается на вакансии, получает приглашение на собеседование и успешно трудоустраивается. Чтобы выделить вакансии «Дикси» на фоне аналогичных предложений, мы использовали несколько приемов:

• Этническое разнообразие
• Основной акцент — на выгодах для соискателя
• Простой лендинг с легкой архитектурой

Важное направление нашей работы — анализ причин отказов тех соискателей, которые откликнулись и были приглашены на собеседование, но не пришли. Мы выясняли причину потери кандидатов и старались заранее учесть эти факторы в объявлениях.

Пандемия и другие внешние факторы бросили нам новые вызовы в 2020 году. Основными проблемами стали:

• Увеличение конкуренции за кандидата на рынке и как следствие, разогрев и удорожание аукциона в контекстной рекламе. В среднем клик подорожал для нас на 2 рубля. (рост 25%)
• Снижение охвата рекламных постов в VK, связанного с новыми алгоритмами работы соцсети. В итоге мы наблюдали более чем двухкратное падение трафика с постинга в социальных сетях, а также снижение конверсии этого трафика ( конверсия снизилась в среднем на треть, с 30% до 20%, при использовании разных креативов и по разным гео)

В ответ на это в компании были предприняты антикризисные меры, которые бы позволили нам сохранить цену лида для клиента и добиться выполнения плана по объему привлеченных кандидатов.

1. Оптимизация и расширение охвата в контекстной рекламе.

2. Более плотная работа с собственной базой кандидатов.

3. Подключение таргетированной рекламы VK и Instagram.

3. Результаты сотрудничества

• 17 000 лидов, почти каждый десятый — трудоустроен

• География проекта — все регионы РФ, где представлены розничные магазины и складские комплексы Дикси

• Процент приглашаемости вырос с 30% в начале года до 55%, при среднем по рынку розницы показателе в 40%