Кейс «Экономной аптеки». Как увеличить трафик в Яндексе в 4 раза и вывести сайт сети аптек в Крыму в топ-10 поиска всего за полгода

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Экономная аптека» — сеть аптек в Крыму, в которую входят 128 офлайн-точек продаж и интернет-магазин.

Компания стала развивать формат аптечного дискаунтера в Крыму и создала под него бренд «Экономная аптека». По всему полуострову появлялись вывески аптеки, узнаваемость бренда быстро росла, а вместе с ней трафик по брендовым запросам. Люди интересовались аптекой и искали ее в поиске по запросу «Экономная аптека». За счет брендового трафика стали улучшаться поведенческие факторы на сайте и расти позиции по товарным и категорийным запросам.

Клиент увидел потенциал в развитии ecommerce-направления и в ноябре 2021 года обратился в агентство MediaNation с задачей увеличить трафик на сайт по коммерческим запросам.

Задача

Нам предстояло увеличить поисковый трафик в Яндексе. Мы сосредоточились именно на продвижении в Яндексе, поскольку из-за ограничений нам пока недоступна аналитика и продвижение в Google.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы провели комплексный пул работ по оптимизации сайта в поиске, чтобы привлекать больше трафика на сайт, который затем конвертировался в продажи.

Тщательный аудит и сбор семантики

Наша задача на первый месяц работы с клиентом была провести комплексный аудит сайта. В дальнейшем он помог разработать план работ таким образом, чтобы бренд быстрее развивался, на интернет-магазин шло больше трафика, и увеличивалось количество заказов.

1. Собрали семантическое ядро

Клиент рос в поиске по брендовому трафику. А основной нашей задачей было увеличить трафик по коммерческим запросам, связанный с товарами и категориями. Сперва мы собрали семантическое ядро, которое поможет в дальнейшем доработать структуру сайта и создать в разделах каталога новые страницы под поисковые запросы, которые принесли бы трафик на сайт. Для этого мы:

• Выгрузили заголовки страниц, мета-теги, названия категорий сайта клиента через программу для проведения технического аудита Screaming Frog.
• Отправили выгруженные данные в Key Collector на парсинг. Сервис собрал поисковые запросы пользователей по всем категориям аптеки: таблетки; витамины; капли; товары для детей; товары, связанные с заболеваниями (препараты от диабета, кашля и др.) Затем он добавил к названиям препаратов или категорий ключевые слова «купить», «цена», «аптеки» «онлайн» для формирования коммерческих запросов.
• Выгрузили запросы, по которым пользователи переходили на сайты конкурентов, и запросы из Яндекс Вебмастер, которые вели на сайт клиента.
• Сгруппировали запросы в зависимости от того, на какую страницу они ведут.

Мы оценили собранное семантическое ядро и выявили, что основные конкуренты нашего клиента в топе поиска — сети аптек, которые работают по всей России. Это крупные российские игроки: «Планета Здоровья», «Аптека.ру», «Е.аптека» и др. Так как в Крыму отсутствуют сильные локальные игроки, в этом регионе не так сложно продвигать интернет-магазин. Но сайт клиент был новый, практически пустой по коммерческим факторам и содержанию. Нам предстояла комплексная работа, чтобы обогнать конкурентов.

2. Провели технический анализ сайта

В ходе аудита мы выявили основные технические проблемы, связанные с мета-тегами и заголовками.

• Заголовки в карточках были размечены неверно: основные заголовки должны были быть размечены h1, а у клиента они имели тег . Корректные заголовки важны для поисковых систем, потому что они отражают основное содержание страницы, и поисковики понимают, что она относится к определенной категории или карточке товара.
• В категориях заголовок h1 присутствовал и был размечен правильными тегами. Однако заголовки были составлены неправильно: они включали сложные наименования, по которым пользователи обычно не искали препараты.

3. Сделали анализ коммерческих факторов и сравнительный анализ с конкурентами

Когда пользователь заходит на сайт с целью купить товар, ему нужно получить всю исчерпывающую информацию: как получить заказ, как заказать товар, сколько стоит доставка, где забрать товар самовывозом. Для некоторых препаратов требуется подробная инструкция, включающая показания и противопоказания, а также информация, отпускается препарат только по рецепту или нет. Мы выяснили в ходе аудита, что сайт отставал от конкурентов. Выводы аудита помогли нам сформулировать рекомендации, направленные на улучшение коммерческих факторов.

4. Оценили ссылочную массу сайта

Ссылки на сайт должны показывать, что сайт не нарушает закон, и на нем представлена достоверная информация. Спамные ссылки подрывают доверие к сайту и ухудшают позиции сайта в поисковиках. От таких ссылок нужно избавляться.

В первую очередь, мы проанализировали в сервисе веб-аналитики Мегаиндекс, какие ресурсы ссылаются на сайт клиента и его конкурентов. Параметры качества сайта смотрели в сервисе проверки качества сайтов CheckTrust. В него загружали найденные ссылки, и сервис показывал процент заспамленности, траст сайта, находится ли сайт под фильтрами и т.д.

Далее составили таблицу с донорами ссылок и всеми его параметрами. Если по результатам анализа приходили к выводу, что площадка спамная, мы удаляли ссылку или сообщали поисковым системам о ее наличии, чтобы ссылка не учитывалась алгоритмами как рекомендация. В работе с клиентом нам повезло, что сайт новый, ссылочная масса была небольшая, и спамные ссылки практически отсутствовали.

5. Провели анализ тематики и спроса, положения сайта в тематике и анализ трафика.

До старта работ страницы сайта не попадали в топ-10. Большая часть трафика шла по брендовым запросам, и клиент упускал потенциальный трафик, который он мог бы привлечь с коммерческих запросов по категории и продукту. Учли и сезонный спрос: весной обычно начинается сезон аллергии, пользователи ищут информацию о препаратах, которые помогут им облегчить симптомы. Клиент к продвижению по информационным вопросам был не готов: на сайте отсутствовал блог и информационные материалы. Мы поставили задачу команде разработчиков клиента на разработку и внедрение функционала блога. И уже опубликовали информационную статью «Что такое сезонная аллергия: причины, симптомы, препараты от аллергии» со ссылками на препараты, рассматриваемые в материале.

Еще месяц на разработку стратегии

Следующий месяц мы посвятили подготовке SEO-стратегии и приоритизации задач для отдела разработки на стороне клиента. На основании аудита мы выдали рекомендации, которые были направлены на корректировку структуры сайта, доработку коммерческих факторов, исправление технических ошибок и увеличение трафика в Яндексе:

• Начали с проблем, требующих оперативного решения — корректировки заголовков и мета-тегов.
• Затем перешли на более локальные задачи, на решение которых не уходило много времени (настроили редиректы, код ответ сервера, добавили теги cannonical и т.д.)
• После занялись более глобальными и стратегическими задачами. В частности, стали развивать блог для привлечения клиентов по информационным запросам, которых очень много в медицинской тематике.

После составления плана работ мы перешли к внедрению SEO-рекомендаций. Для удобства завели доску в таск-менеджере Trello и добавили туда все задачи, распределив их в порядке приоритетности.

Таск-менеджеры мы используем в работе со всеми клиентами. Мы заполняем столбец «Рекомендации», далее разработчик на стороне клиента переносит их в столбец «В работе», оттуда они переносятся в раздел «На проверке», а решенные задачи попадают в «Выполненное». Сервис помогает нам оперативно отслеживать ход работ и наглядно показать, какие новые рекомендации были внедрены, а какие еще на стадии разработки.

Скорректировали заголовки и мета-теги

Все основные заголовки, которые были размечены , мы заменили на h1 для корректной индексации в поиске. Из заголовков категорий мы убрали все непонятные обычному пользователю названия препаратов. Вместо них включили наименования, по которым пользователи обычно ищут препараты, чтобы потенциальные клиенты и поисковые системы понималщи, какой товар находится на странице.

После того, как мы скорректировали заголовки, перешли к решению другой проблемы, связанной с мета-тегами. Мета-теги title и description были составлены некорректно: отсутствовали на многих страницах, не включали информацию, достаточную для индексированием поисковыми системами, в них не было ключевых слов «купить», «цена», «интернет-магазин» и др. Мы исправили мета-теги, чтобы сайт отображался корректно в поиске. Кроме того, внедрили единый шаблон мета-тегов, в который подтягивался заголовок категорий. Он позволил нам оперативно исправить мета-теги на всех страницах каталога товаров.

Мы успели скорректировать мета-теги, названия категорий и привели код сайта к единообразному виду перед ростом узнаваемости аптеки и брендового спроса на «Экономную Аптеку». Это помогло еще больше продвинуть сайт в поиске: число запросов выросло с 0 в топ-10 поиска до 700 запросов, а общее число посещений сайта — с 500 до 2 000 в сутки. Начало расти и количество запросов в топ-30, а это хорошие точки роста для сайта.

Однако в процессе работы над проектом мы столкнулись с проблемой: разработчик на стороне клиента очень долго внедрял SEO-рекомендации. Это отразилось на результатах SEO-продвижения: мы получили не такой прирост трафика, который мог бы быть, если все рекомендации были реализованы в первые месяцы после старта работ.

Доработали структуру сайта

Часть рекомендаций относилась к доработке структуры. Мы расширили семантику и определили, какие важные для ранжирования страницы отсутствуют. Если в категории «витамины» отсутствовала страница витамин С, то мы ставили ТЗ на ее разработку. Далее мы расширяли семантику на эту страницу и выделяли низкочастотные запросы, под которые мы тоже можем создать страницы, например под отдельные препараты.

Сейчас мы дорабатываем главное меню, чтобы пользователь мог перейти не только на верхнеуровневые страницы каталога, но и во внутренние страницы разделов, подкатегорий и теговые страницы. Например, из главного меню в один клик перейти на вкладку витамин С.

Товары всегда в наличии

Раньше, если на складе клиента отсутствовал тот или иной препарат, на его карточке отображалась пометка «Нет в наличии». Такой статус отпугивал потенциальных клиентов. Пользователи видели, что товара нет, его невозможно заказать, и уходили из интернет-магазина к конкурентам. Кроме того, если у сайта много товаров не в наличии, поисковые системы занижают его в поисковой выдаче, отдавая предпочтение другим магазинам.

В ходе диалога с клиентом мы выяснили, что он регулярно пополняет весь ассортимент товаров на складе. Поэтому мы добавили возможность заказать временно отсутствующий товар на сайте и изменили статус таких товаров с «Нет в наличии» на «Под заказ», чтобы пользователи понимали, что товар еще можно купить, оставались на сайте и оформляли заказ.

Сгенерировали xml-карту сайта

Хml карта-сайта — это файл с перечислением всех страниц сайта. Поисковые системы тратят много времени на сбор и анализ страниц сайта. Мы добавили xml-карту, чтобы ускорить этот процесс: поисковые роботы видят файл со списком всех ссылок и индексируют страницы сайта в поиске.

Добавили тег Canonical с указанием основной («канонической») страницы

В каталоге аптеки товары можно отсортировать по цене, названию и популярности. Содержание страниц с отсортированными товарами полностью дублирует содержание основной страницы без сортировки, т.к. меняется лишь последовательность отображения товаров, а не наполнение каталога. Поисковые роботы видели одинаковые, на их взгляд, страницы и не понимали, какую из них индексировать в поиске. Большое количество «одинаковых» страниц приводило к тому, что Яндекс занижал сайт в поисковой выдаче.

У клиента была проблема: при переходе в каталог автоматически отображалась сортировка по популярности или цене. Тег Canonical, размещенный на основной странице, позволил обратить внимание поисковых алгоритмов на приоритетные страницы и отдать им предпочтение при индексации.

Нюансы продвижения аптеки

Сайт медицинской тематики в продвижении сложнее, чем обычный интернет-магазин. Поисковые системы относятся к нему строже: товары, услуги и информация на сайте должны быть безопасны для пользователя. Мы должны подтверждать, что это официальная аптека, все товары сертифицированы, аптека не предлагает поддельные препараты. Чтобы подтвердить, что это реальная и добропорядочная аптека, мы предложили ряд рекомендаций по созданию отдельных страниц с контактами, адресами аптек, рецензиями и раздел «О компании». Информацию с этих страниц мы предложили дополнительно выводить в каталог и карточки товаров. Это помогло повысить доверие пользователей и поисковых систем к сайту.

Мы также столкнулись со сложностью в написании статей для сайта аптеки. Юристы на стороне клиента проверяют весь контент перед публикацией на сайте и часто вносят правки в материал. Сложно написать такую статью, которая будет соответствовать всем юридическим требованиям. Но можно выделить важный момент в подготовке статьи для медицинского сайта. Это отсутствие рекомендаций. Автор статьи не может советовать принимать те или иные препараты. Весь контент должен носить чисто информационный характер: можно делать обзоры препаратов и информировать об их наличии на сайте, но нельзя призывать к покупке.

3. Результаты сотрудничества

• Видимость сайта по собранному семантическому ядру в поисковой системе Яндекс выросла с 0% до 6%.
• За период с 29.10.2021 по 07.03.2022 количество запросов топ-10 Яндекса выросло с 0 до 793 запросов, в топ-30 с 13 до 805 запросов.
• При этом сайт по-прежнему имеет точки роста, а видимость сайта продолжает расти. Например, страницы, которые попали в топ-30, являются точками роста и в ходе дальнейших работ могут подняться выше в топе.

В таблице приведены запросы с хорошей динамикой позиций, по который сайт попал в топ-10. Раньше страницы сайта по этим запросам не отображались в поисковой выдаче, а сейчас занимают первые строчки поиска.

Согласно данным Яндекс.Метрики, с начала сотрудничества, за период с 20.11.2021 по 31.01.2021, поисковый трафик вырос более чем в 4 раза с 589 до 2 750 переходов в сутки (1 819 переходов с Яндекса, 913 переходов с Google).

И это только начало. В планах развивать блог клиента и продвигать сайт по информационным запросам. Например, запрос «препараты от аллергии», ведет не на товары, а на статью. В этой статье мы будем перенаправлять пользователей в каталог или на карточки конкретных лекарственных средств. На данный момент разработчик на стороне клиента заканчивает внедрение функционала блога, а мы уже готовим ТЗ для написания статей.