Кейс по продвижению препаратов для фармкомпании без навязчивых продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания ЗАО «Канонфарма Продакшн» уже более 20 лет заботится о человеческом здоровье, используя новейшие фармацевтические разработки в борьбе с широким спектром заболеваний. Выпуск эффективных и безопасных препаратов – это основополагающий «канон» компании.

Стратегия компании заключается в создании мощного фармацевтического предприятия с широким территориальным охватом рынков в России и за рубежом. Миссия – способствовать прогрессу медицины и общества в целом, предоставляя доступ к последним мировым достижениям в области лекарственной терапии, помогать людям жить здоровой и полноценной жизнью.

ЗАДАЧА

С помощью инструментария социальных сетей повысить узнаваемость не только препаратов, но и компании в целом. Сформировать сообщество, в котором будет нативная интеграция препаратов без навязчивых продаж.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Фармацевтика – сложное направление, в котором важно не навязывать человеку потребность, а предлагать решение уже существующих проблем.

ИДЕЯ

Простым языком рассказать людям о сложных вещах. Интегрировать в контент бренды (препараты) компании, используя тематические игровые механики и активации. Привлечь внимание пользователей, используя рекламные интеграции у лидеров мнений, которые нативно информируют пользователей о преимуществах препаратов, но с обязательным упоминанием консультации у лечащего врача.

Исходя из общей идеи, мы изменили подход. Польза + преимущества + актуальность + игровая форма = формула контент-стратегии для КАНОНФАРМА продакшн.

Регина Гарипова

Дизайнер, Social Lift

Разработка дизайна для КАНОНФАРМЫ продакшн можно отнести к отдельному виду создания дизайна, так как она имеет ряд особенностей, присущих медицинской сфере. В первую очередь, в ленте было недопустимо использование фотографий врачей и их атрибутики (халатов, мед. приборов). Мы с командой приняли решение , что использование иллюстраций — отличный способ обойти это ограничение. Таким образом, концепты, тексты и идеи преподносились посредством векторных изображений.

Второй аспект состоял в том, что контент, который публиковался в соц. сетях, предоставлял информацию о здоровье людей. Было необходимо, чтобы визуал поста соответствовал тексту. Следовательно, в изображении так же, как и в тексте, не должно было быть элементов с двойным смыслом или негативной окраской. Моя работа заключалась в том, чтобы грамотно подбирать иллюстрации для публикаций и изменять их по стилю, подходящему компании.

Работа над каждым изображением начиналась с чёткого продумывания сюжетной линии – это касалось как статичных визуалов, так и анимаций. Мы хотели добиться не только нужных нам ассоциаций, но и мотивировать пользователя задержаться на изображении, чтобы рассмотреть детали.

Для того чтобы разнообразить вид ленты в социальных сетях, было придумано множество стилей оформления страницы компании: разная цветовая гамма профиля в зависимости от времени года, создания лэндинг эффекта в ленте. Всё это способствовало выработке фирменного стиля компании.

Самое важное, что я вынесла из работы над этим проектом — это опыт и поиск креативных решений.

3. Результаты сотрудничества

За период работы все запланированные показатели в среднем были перевыполнены. В Twitter дублировались публикации из других соцсетей и отсутствовало продвижение. Достижение KPI не было бы возможным без грамотного продвижения с помощью таргетированной рекламы.

Екатерина Девликамова

Таргетолог, Social Lift

Медицинская сфера в продвижении — это всегда наличие своих особенностей в процессе работы, дополнительная подготовка к запуску и особые требования от модерации.

Несмотря на популяризацию здоровых привычек, профилактики заболеваний и активного образа жизни, подобный контент не самый интересный для аудитории, пока у нее “все хорошо”. Как правило, поиск полезной или образовательной информации наступает в тот момент, когда уже появились симптомы заболевания или наступило выздоровление.

Из этого вытекает первая сложность в работе – заинтересовать ЦА тем, что, возможно, сейчас не актуально, но обязательно пригодится в будущем. Продвижение на охват публикаций группы собирало минимум реакций, прирост тоже двигался с трудом, так как зачем ЦА подписываться на сообщество, которое действительно надо вдумчиво читать и получать какие-то полезные знания. Это сообщество не для развлечения, а для получения ответов по препаратам компании, их спектру действия.

Поэтому нередко для продвижения использовались самые “горячие” сегменты пользователей: те, что делали ключевые запросы по нужной теме в недавний период (5, 7, 14 дней). В рекламном кабинете ограниченные возможности по настройке для медицинской тематики, всего несколько общих интересов: “аптеки и лекарства” или “медицинские учреждения”, и они не гарантируют попадание в целевую аудиторию с публикациями узкой направленности. Такие были практически всегда: бессонница, лекарства для печени, про кашель в жаркую погоду и т. д.

Некоторые категории товаров и услуг можно рекламировать только при соблюдении требований: это связано с законодательными ограничениями и правилами размещения рекламных объявлений. В какой-то момент работы мы столкнулись с нововведением: запретили использовать любые образы медицинских работников на визуалах, в том числе в белых халатах. И хоть мы использовали не фото, а векторные иллюстрации, порция отклонений от модерации площадок была получена. Это усложнило подготовку визуалов, приходилось обходиться изображением ассоциаций.

Каждое объявление должно было содержать дисклеймер “Имеются противопоказания. Перед применением проконсультируйтесь со специалистом”, который добавлялся на изображение, а во “Вконтакте” при настройке объявлений необходимо его включать отдельным блоком, и текст такой: “Есть противопоказания. Требуется консультация специалиста”. Изначально такой настройки в кабинете нет, она подключается через специалистов "Вконтакте" по запросу.

Кроме того, разрешено продвижение только безрецептурных препаратов, при этом перед запуском в поддержку рекламной площадки нужно предоставить:

• скан-копию регистрационного удостоверения на лекарственный препарат;
• скан-копию сертификата соответствия (если препарат выпущен до 29.11.2019);
• утвержденную инструкцию по применению;
• номер лицензии на производство лекарственных средств, фармацевтическую деятельность.

А если на сайте / в сообществе есть дистанционная продажа, необходимо предоставить разрешение от Росздравнадзора на осуществление розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом. При рекламе медицинских изделий обязателен таргетинг от 18 лет.

В нашем случае это фармацевтическая компания, и продажа не осуществлялась, а сайт и социальные сети выступали как каталог для демонстрации продукции компании.

Также стоит упомянуть, что в связи со всем вышесказанным приходилось тестировать большое количество креативов для поиска наиболее эффективных связок. Влияло все: изображение, УТП, сам текст, цветовое решение и особенно — тематика публикаций. Тематика зависела от выбранного препарата в продвижение. Периодически мы смещали акценты с одного препарата на другой, и это также влияло на общую эффективность отчетного периода.