ПОСТКОВИДНЫЙ КЕЙС Л'ЭТУАЛЬ: КАК ЗА 1 ЛЕТНИЙ МЕСЯЦ КОМПЕНСИРОВАТЬ ПОТЕРИ ОТ ЛОКДАУНА

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

28 марта 2020 года из-за угрозы распространения коронавирусной инфекции закрылись все розничные магазины компании в Москве и Московской области. К 14 апреля во всей стране не работала ни одна из 1000 точек сети. Оффлайн бизнес полностью остановился, а оборот компании упал на 95%.

На время локдауна прибыль компании приносил только интернет-магазин letu. Все продажи принудительно переместились в онлайн, и даже те, кто ни разу не заказывал в интернете, теперь были вынуждены это делать. Однако, стать полноценной заменой рознице сайт не мог: доля интернет-продаж сети на конец 2019-го - начало 2020 года составляла всего 6.5% от общего товарооборота. В апреле 2020-го letu.ru принес компании лишь 5% от выручки, которую компания в целом ожидала от бизнеса до введения карантина.

Но, это было лучше, чем ничего, и, как минимум, на время пандемии в «Л’Этуаль» сосредоточились на е-комме, хотя и не планировали такого резкого увеличения онлайн-продаж. Всего за месяц до кризиса, в феврале 2020-го генеральный директор сети Татьяна Володина спрогнозировала рост доли ecommerce до 15% за год. То есть только на 8.50 процентных пунктов.

В июне «Л’Этуаль» поставил нам соответствующую задачу: за июль мы должны были кратно увеличить количество транзакций интернет-магазина. Прибыль тоже должна была быть максимальной. Требовалось, во-первых, компенсировать убытки компании из-за закрытых магазинов, во-вторых, оценить максимально возможную выручку этого канала.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Задачи, которые перед нами стояли:

- Получить максимальное количество транзакций и компенсировать недополученную за несколько месяцев прибыль.

- Привлечь новую аудиторию, в том числе ту, которая покупает в интернете впервые.

Просто или непросто продавать косметику в интернете?

Итак, утвержденные заказчиком KPI на июль были смелее наших самых смелых прогнозов. Нужно было увеличить количество транзакций в 3 раза по сравнению с показателями новогодних и мартовских праздников - традиционных периодов высоких продаж. И аж в 17,5 раз по сравнению с июлем 2019-го. Выручка, соответственно, тоже должна была значительно превысить праздничную.

На достижение целей «Л’Этуаль» выделил бюджет в 3 раза больше обычного. При этом мы договорились, что СРО в июле тоже будет выше, но обозначили предельный максимум.

Правда, мы видели в плане несколько серьезных проблем...

Во-первых, наш предыдущий опыт работы с «Л’Этуаль» (мы оптимизировали интернет-магазин после редизайна) показывал, что июль - один из самых «сонных» месяцев в году. Летом покупатели наименее активные.

Во-вторых, мы понятия не имели, удастся ли нам убедить пользователей, ни разу не покупавших в онлайне, на это решиться. Ведь покупка парфюмерии и косметики связана с чувственным опытом. Нравится ли запах духов, приятна ли консистенция крема, подходит ли помада к цвету кожи - эти ощущения никак не получить в онлайне.

К тому же, когда из-за режима самоизоляции пропала необходимость выходить из дома, стало совершенно не очевидно, продолжат ли люди пользоваться парфюмерно-косметическими товарами в том же объеме, в каком делали это раньше.

С марта по июнь мы наблюдали рост оборота интернет-магазина: он был явно выше чем в аналогичные периоды 2019 года. До какой-то степени карантин помогал нам выполнить задачу. Но насколько большим спрос будет в июле, никто из нас не мог спрогнозировать. Пришлось действовать наугад и принимать решения в ситуации полной неопределенности.

ИСПОЛЬЗУЕМ CPC-КАНАЛЫ И НАРАЩИВАЕМ ТРАНЗАКЦИИ

Для себя мы переформулировали задачу клиента следующим образом: нужно найти ту точку, в которой соотношение рекламного трафика и бюджета будет оптимальным, и вовремя остановиться.

Спрос на товары заказчика онлайн возрос и объем рекламы следовало увеличивать, чтобы «поймать» всех новых покупателей. Если бы рекламы было очень много, бюджет уходил бы не на новых покупателей, а на переплату рекламным площадкам за слишком высокие позиции и слишком дорогой клик. Если бы мы показывали меньше рекламы или обычный объем, то упустили бы часть заказов. Мы искали баланс. Кроме того, бесконтрольное увеличение трафика и бюджета без привязки к СРО могло бы привести к критическому падению рентабельности размещения. А нам совсем не хотелось потратить выделенные огромные деньги впустую.

В итоге решили, что пустим бюджет на CPC-каналы, т.к. привлечение трафика с оплатой за клик - это возможность гибко и оперативно увеличить количество посетителей и покупателей. При этом из всех доступных инструментов отобрали те, которые принесут в первую очередь транзакции, поэтому RTB и медийные кампании не подключали.

У нас был всего месяц, чтобы решить, за счет чего масштабировать текущие рекламные кампании, будем ли мы пробовать новые приемы, и, если да, то какие. И как при всем при этом остаться в рамках планового СРО. В итоге, расширили привычный набор инструментов в контекстной рекламе и ослабили ряд ограничений по типам трафика:

- В Яндекс.Директ и Google Рекламе на 40% ослабили отрицательную корректировку для мобильных устройств. Конверсия с них обычно ниже, чем с ПК, но мы подумали, что на высоком спросе это привлечет дополнительный потенциально конверсионный трафик.

- Увеличили объемы динамической поисковой кампании в Директе, смарт-баннеров, динамического ремаркетинга и умной торговой кампании в Google.

- Подключили новые инструменты, которые раньше не использовали с заказчиком: в Google Рекламе запустили сетевые кампании Sales Discovery, Smart Display, а в Директе – поисковые и сетевые кампании с автотаргетингом. Правда, в случае с автотаргетингом перестраховались и выбрали стратегию с оплатой за конверсию.

Марина Корябина

digital-менеджер департамента e-commerce, Л'Этуаль

Сложнее всего смотреть на стремительно падающие обороты и ждать! Конечно, нам хотелось как можно быстрее максимально масштабировать рекламную кампанию. Нашим логистам и так было очень тяжело весной: для них рост онлайн заказов оказался слишком быстрым и слишком внезапным. Запусти мы ещё и рекламу – коллапс доставки привел бы к шквалу негатива со стороны недовольных сервисом покупателей. Поэтому в апреле-мае нам пришлось перенастраивать внутренние процессы.

Ольга Отрощенко

руководитель проекта, Ашманов и партнеры

Обычно я подаю три варианта плана: с минимальными, средними и максимальными показателями, и мы согласовываем примерно средние значения. В июне Л’Этуаль посмотрел на цифры по верхней планке и спросил: “Это возможно?” И в тот момент никто не мог дать точного ответа. Предсказать поведение покупателей в посткарантинный период было просто нереально. Так что фактически, наша задача была добиться наилучшего возможного результата и проверить, насколько этот максимум вообще достижим.

3. Результаты сотрудничества

ВЫПОЛНИЛИ ПЛАН И СОХРАНИЛИ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ ДИНАМИКУ ДО КОНЦА ГОДА

1. План по транзакциям: выполнили на 98,49%

В июле мы получили максимальное количество транзакций за весь 2020-ый год. Больше, чем в праздники – и мартовские, и новогодние.

2. Продажи letu в 2020-ом году превысили показатели 2019-го года. Всю весну и лето, обычно самые тихие месяцы, число транзакций росло. Пик пришелся на июль, когда мы запустили рекламную кампанию.

3. Выручка: практически максимальная за год

Выручка из канала "контекст" в июле 2020 выросла в 14,2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и в 2,84 раза по сравнению с июнем. При этом она была всего на 0,58% меньше декабрьской того же года.

Рекламный бюджет декабря был меньше июльского, но на рост выручки повлияли одновременно и повышенный спрос, и высокий сезон.

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ

• Самым смелым экспериментом стал запуск автотаргетинга на поиске Яндекс.Директ. Мы выделили на этот инструмент 23% рекламного бюджета и получили 14% транзакций от общего объема, а также достойный прирост по выручке. По этому конкретному каналу СРО оказался в два раза выше планового, но мы были готовы к такому, и когда посмотрели на вклад кампании в итоговый результат, в целом остались ей довольны.
• Сетевая кампания с автотаргетингом сработала значительно скромнее. При СРО на 28% выше, чем в автостр на поиске, инструмент принес менее 1% от общего объема транзакций.
• Кампания Smart Display составила всего лишь 1,7% транзакций от общего объема, а СРО по этой кампании в разы превышал согласованное среднее значение. Ещё меньше конверсий принес Sales Discovery, хотя СРО оказался на 15% ниже, чем в Smart Display.

Сжатые сроки добавили трудностей. Алгоритмам умной торговой кампании Google и кампании с автостратегиями в Директе требуется 1-2 недели, чтобы переобучиться и учесть новые вводные - желаемые показатели по СРО, рентабельности и расходам. Из-за этого в начале июля трафик, бюджет и конверсии были ниже, чем мы планировали, и эта инерционность заставила нас изрядно понервничать. Самое сложное, действительно, смотреть и ждать. В нашем случае - пока стратегии обучатся и выйдут на плато по показателям.

Активная работа со смарт-баннерами тоже дала хороший результат. Раньше мы использовали аудиторию ретаргетинга и ограниченное количество категорий товаров фида – только с высоким средним чеком или рентабельностью. Но в июле добавили группы объявлений по всем категориям и выставили в настройках аудитории «Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)». В итоге, количество транзакций за месяц выросло в 7 раз относительно июня, но и СРО при этом увеличился на 33%.

Масштабирование динамических поисковых кампаний в Яндекс.Директ увеличило количество транзакций в 2,36 раза по сравнению с июнем, а СРО вырос на 86%. Доля транзакций с динамических РК выросла с 4% до 8% относительно общего объема всех транзакций Яндекс.Директ.

В целом, несмотря на значительно более высокие показатели по транзакциям и выручке, в 2020-ом году СРО сравним со значением июля 2019-го года. То есть привлекая дополнительный трафик, мы не пожертвовали конверсией, как это обычно бывает при масштабировании. Скорее, ответили на возросшую потребность пользователей приобретать товары онлайн.

СРО в июле 2020 лишь незначительно превышает СРО июля 2019. СРС вырос в июле 2020 в 2 раза относительно предыдущего месяца и в 4,6 раза относительно прошлого года. Однако, мы удержали показатель СРО на 23% ниже допустимого максимального значения, оговоренного с заказчиком. Общая доля новой аудитории, которую мы привлекли с помощью рекламы, выросла в июле до 37,71%. В июне 2020 она составляла ~24%, в мае - 16-17%. Для сравнения, в январе 2019 года она составляла 12,23%.

Алексей Авдеев

Performance group head, Ашманов и партнеры

Любопытно, что, если проанализировать автотаргетинг Яндекса в разрезе поисковых запросов, в некоторых случаях окажется, что он собирает аудиторию, больше похожую на аудиторию по интересам или «заинтересованных покупателей», как она называется в Google Ads. Нам встречались такие запросы как: юникло, calzedonia, скидки и акции, где сейчас скидки и распродажи и т.д. Похоже, что алгоритм пробует понемногу «разбавлять» целевой трафик, и добавляет запросы, характерные для аудитории, которую, вероятно, также заинтересуют товары Л’Этуаль. Они приносят доли процента трафика по сравнению с узкими и целевыми, но в небольших объемах принцип контекстности поисковой рекламы размывается. Так система привлекает более широкую аудиторию, но делает это дозированно. Мы предполагаем, что так получается если выбрать в настройках оплату за конверсии и установить ограничения по СРО.

Ольга Отрощенко

руководитель проекта, Ашманов и партнеры

По нашему опыту, у слабых брендов доля рекламного трафика может достигать 70%. У более сильных брендов она составляет уже около 25-35%. У Л’Этуаль же настолько хорошая узнаваемость и SEO, что 16-17% для них - это абсолютно нормально. Поэтому задачу по увеличению трафика у такого заказчика можно считать личным профессиональным вызовом. Результатом доволен не только Л’Этуаль, но и я. Рост доли трафика на 21 процентный пункт в июле (с 16 до 37%) - максимальный за 2020 год.