КАК С ПОМОЩЬЮ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ УВЕЛИЧИТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК ЗАКАЗА: B2B-КЕЙС КОМПАНИИ «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для привлечения оптовых покупателей заказчик запустил контекстную рекламу и создал выгодные условия для клиентов: склад с полным ассортиментом всех товаров, удобная система логистики, скидки и специальные предложения для постоянных клиентов. Однако запущенная клиентом контекстная реклама не привлекала желаемую аудиторию, количество заказов с высоким средним чеком не росло. Поэтому осенью 2019 года «Союзспецодежда» обратилась к нам за помощью в платном продвижении.

Нашей целью было проверить, почему запущенная реклама не привлекла оптовых клиентов, настроить контекстную рекламу в московском регионе и добиться роста среднего чека заказа. Кроме того, мы увидели, что лид обходится заказчику довольно дорого и поставили еще одну цель — снизить его стоимость.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для начала нам нужно было разобраться, почему запущенная интернет-реклама не решала поставленной задачи. Также мы с командой договорились дополнительно снизить стоимость лида. Несмотря на то, что заказчик не ставил такой цели, мы видели, что на момент обращения лид обходился «Союзспецодежде» довольно дорого, и хотели проверить, может ли он стоить дешевле при том же бюджете.

1. Пересобрали структуру текущих кампаний

Первым делом мы провели анализ текущих рекламных кампаний и поняли, что их необходимо пересобрать: в структуре были ошибки. Например, все ключевые товарные категории были добавлены в одну-две кампании, что делать некорректно. Для каждой группы товаров мы создали отдельные кампании.

2. Скорректировали настройки

Мы скорректировали время показа объявлений. Предположили, что заказы с высоким средним чеком чаще делают оптовые покупатели, которые реагируют на рекламу в рабочие дни и часы. Чтобы подтвердить гипотезу, мы проанализировали исторические данные, поведение покупателей и провели серию А/Б-тестов. Тестирование подтвердило наше предположение и мы отключили показ объявлений в выходные, а также утренние и вечерние часы.

3. Выявили и отключили то, что не приносит результата

Тщательное изучение рекламных кампаний «Союзспецодежды» позволило нам выявить и отключить неработающие ключевые слова. Также отключили РСЯ-кампании, которые не приносили конверсий.

4. Проработали УТП и создали цепляющие креативы

Отсутствие реакции на рекламу было частично связано с тем, что объявления никак не подчеркивали те преимущества, которые «Союзспецодежда» предлагала при размещении крупного заказа. Поэтому мы тщательно изучили УТП и создали набор объявлений, которые стимулировали бы B2B-покупателей оставить заказ онлайн. Например, добавили информацию о скидках, действующих на закупку больших партий товара, выгодные условия доставки и не только. Мы продолжаем регулярно дорабатывать объявления и добавляем контент с актуальными предложениями, например, пишем о сезонных распродажах.

ЧЕМ ПОЛЬЗОВАЛИСЬ: ИНСТРУМЕНТЫ

1. Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

В самом начале проекта заказчик предоставил нам доступ к счетчикам Google Analytics и Яндекс.Метрики. Мы провели глубокую аналитику запущенных рекламных кампаний. Обнаружили “слепые” не проработанные зоны, выявили, что именно нуждается в доработке и быстро начать действовать. Впоследствии настроили дашборд в Google Data Studio и теперь собираем все показатели из всех сервисов в одном месте.

2. Внедрили систему коллтрекинга от Calltouch

Ещё мы внедрили систему коллтрекинга от Calltouch. Теперь тегируем входящие звонки и на основании полученных данных корректируем рекламные кампании.

Александр Терехов

руководитель проектов, Ашманов и партнеры

«Неправильная структура - довольно распространенная ошибка при настройке рекламы большого товарного ассортимента. Кажется, что можно создать одну рекламную кампанию на группу товаров, но корректнее сначала распределить запросы исходя из категорий и направлений, а также на сезонные товары. Одежда для охраны - это одна группа, одежда для строителей - это другая и так далее. Да, если товаров много, это трудоемко, но на помощь могут прийти специалисты агентств, берущих на себя бо’льшую часть рутины».

Александр Терехов

руководитель проектов, Ашманов и партнеры

«Автоматические оптимизаторы ставок помогают управлять рекламой таких компаний, как «Союзспецодежда», у которых одновременно рекламируется большое количество товарных категорий. Если товаров мало, то настройки в рекламных кабинетах ещё можно задать и отслеживать вручную. Но когда товаров много, ручная работа перестает быть эффективной и требуется автоматизация».

3. Результаты сотрудничества

- Рост среднего чека

Весь комплекс действий привел к росту среднего чека на 24%. На графике ниже мы сравниваем средний доход покупки в начале ведения проекта, когда заказчик только обратился к нам, и спустя год.

- Снижение СРА

Стоимость лида снизилась на 78% при том же бюджете. Таким образом, мы не только выполнили задачу заказчика и увеличили средний чек заказа. Мы также подтвердили гипотезу, что каждый клиент может обходиться заказчику дешевле.