Комплексное продвижение премиального коттеджного поселка с ноля

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Коттеджный посёлок премиального типа. Поселок новый, но по праву заслуживающий внимания, расположен в экологически чистой зоне в пригороде, выглядит стильно и по-европейски, а непосредственная близость к городу-миллионнику делает его идеальным местом для жизни. Осталось только донести это людям :)

Сложности проекта:

● Сложная аудитория

● Большая конкуренция

● Узкий регион воздействия

● Продукт категории “премиум”

На начальном этапе перед нами стояла задача повышения узнаваемости бренда. Вторая цель — мотивировать людей приехать на экскурсию по поселку и просмотр коттеджа.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Какие инструменты мы использовали?

• Качественная посадочная страница;
• Контекстная реклама;
• Таргетированная реклама;
• SMM-продвижение;
• Внедрение amoCRM;
• Внедрение сквозной аналитики Roistat.

CRM-система

В первую очередь, мы внедрили удобную CRM-систему для работы отдела продаж. Были построены маркетинговые воронки, реализованы все необходимые интеграции с сайтом, почтой, телефонией, проведено обучение менеджеров. В дальнейшем мы осуществляли контроль за работой сотрудников в системе для улучшения качества работы специалистов, что позволило качественно повысить конверсию в продажу. Благодаря CRM менеджеры не упускают важные задачи и заявки, четко соблюдают договоренности за с клиентом, а также позволяют руководителю детально контролировать работу и управлять продажами.

Посадочная страница

Параллельно, чтобы не упускать драгоценное время, мы разработали посадочную страницу. Дизайн лэндинга выбирали современный, но минималистичный, чтобы он не перетягивал на себя внимание. Акцент был сделан на изображениях и максимально удобной для пользователя структуре.

Структура сайта была разработана на основании анализа конкурентов, потенциальных вопросов и возражений клиентов таким образом, чтобы ответить на основные вопросы и закрыть часть возражений, а также сделать акцент на преимуществах нашего коттеджного поселка.

Страница имеет красивые рендеры домов и прилегающих территорий, планировки домов с метражом комнат и возможным дизайном, информация о материалах и технологиях строительства, инфраструктура, представленная на карте, условия приобретения, а также генеральный план проекта и 3D-тур по поселку.

Так же соблюдены общие правила: быстрая скорость загрузки, удобная мобильная версия, доступность контактов на любом экране сайта, минимальная обязательная информация в формах.

На старте велась работа с 2 посадочными страницами: профиль в социальной сети и сайт. 30% бюджета направили на социальные сети, а 70% — на сбор заявок на сайте.

SMM

Как мы решали сложности проекта:

● Детальный анализ аудитории (проработка страхов и возражений, составление целевого портрета);

● Создание уникального контента для того, чтобы отличаться от прочих аккаунтов, детальный разбор плюсов проекта и его УТП, понятная трансляция их через контент;

● Работа с закрытием проблем, характерных для данной ЦА, связанных с регионом расположения посёлка и инсайтами потребителей;

● Прогрев аудитории посредством закрытия основных вопросов потенциальных покупателей через воронку контента: последовательные публикации, создающие полную картину о проекте.

Визуальная составляющая:

Использование качественных фотографий посёлка, качественных дизайн-макетов, живых фотографий с экспертами и ответственными лицами и покупателями, когда появится такая возможность. Регулярно использовались видео и фотографии прямого рекламного характера. Также использовались макеты, дополненные графическими элементами для наглядности представляемой информации и поддержания единого стиля.

Мы ежемесячно проводили фото и видеосъёмки. Аккаунт регулярно наполнялся информационным, рекламным, полезным и интерактивным контентом. Помимо публикаций велась активная работа с историями. Мы взаимодействовали напрямую с менеджером проекта и получали свежие кадры с каждого этапа строительства. Мы активно вели общение с подписчиками и отвечали на все вопросы.

Контекстная реклама:

1. За все время были разработаны 18 рекламных кампаний в каждой системе: 11 поисковых и 7 сетевых

2. Было собрано более 2500 ключевых фраз;

3. Протестировано порядка 40 гипотез по увеличению эффективности РК;

4. Порядка 30 раз полностью менялись тексты и изображения в рекламных объявлениях;

5. 3 раза в рекламных объявлениях менялись посадочные страницы.

Самые эффективные инструменты:

1. Высокую эффективность показал Квиз.

Мы протестировали 2 квиза. Первый не дал внушительных результатов. Тогда мы разработали 2, довольно сложный. В результате теста, пользователь получал подборку домов, которые соответствовали интересующим его параметрам. Этот сложный квиз принес много заявок.

2. Сетевые рекламные кампании в Яндекс;

3. Лучше конвертировались объявления с живыми фотографиями домов;

4. Для пользователей была важна информация об ипотеке.

Главный лайфхак:

Так как ниша достаточно сезонная и в зимний период пользователи оставляли мало заявок, мы приняли решение сместить акцент рекламных кампаний на привлечение пользователей к взаимодействию с компанией и вовлечение для дальнейшего прогрева заинтересованной аудитории. В итоге, по нашей задумке должна была сформироваться большая аудитория прогретых пользователей, на которых впоследствии мы бы настроили ретаргетинг.

Наша идея была реализована следующим образом:

Мы сделали свой первый квиз, где задали вопросы, которые показывали пользователям УТП компании и давали понять, что наблюдать за реализацией такого проекта, как коттеджный поселок, интересно. Далее сделали форму заявки, на которой написали, что контактные данные оставлять необязательно, а вот подписаться на наш профиль в социальных сетях — рекомендуем.

В итоге, мы получили рекордное количество подписчиков в зимний период, по которым при наступлении тепла дали ретаргетинг из таргетированной рекламы.

В результате, мы сократили рекламный бюджет в зимний период и еще сэкономили, когда сезон начался, заявка из ретаргетинга стоила на порядок дешевле.

Таргетированная реклама:

Цифры по рекламным кампаниям:

● За все время были разработаны 5 рекламных кампаний: охватные, вовлекающие, конверсионные, лидогенерации и трафик

● Протестировано порядка 50 гипотез по увеличению эффективности РК;

● Порядка 40 раз менялись тексты и изображения рекламных объявлений.

Тестируемые рекламные цели:

● Конверсии на сайте

● Генерация лидов

● Трафик. Привлечение подписчиков в сообщество

● Продвижение публикаций профиля

Аудитории, которые давали лучшие результаты:

● Садоводы, люди увлеченные садоводством и проявляющие интерес к поиску недвижимости. Для этого сегмента мы могли предложить приусадебные участки и возможность приобрести коттедж с участком от 4 соток.

● Люди интересующиеся ипотекой и домом или коттеджем. Для этого сегмента у нас были отличные предложения с низкой ставкой по ипотеке.

● По прямым интересам: коттедж, дом. Тут все понятно, люди ищут дом – мы предлагаем им дом.

● Бизнесмены интересующийся ипотекой либо недвижимостью.

● Ретаргетинг по взаимодействиям с профилем

● Ретаргетинг по посетителям сайта

● Look-alike по тем, кто написал сообщение в личные сообщения

● Look-alike по тем, кто оставил заявку на просмотр

Мы протестировали более 80 видов креативов. Это были статические креативы, кольцевые галереи, видео-формат объявлений, разные цветовые оформления. В отношении цены за заявку лучше всего показали себя статические изображения коттеджа с оффером по ставке по ипотеке, с той же эффективностью рендеры без текста, которые мы запускали на старте рекламной кампании.

3. Результаты сотрудничества

• Обеспечение стабильного притока заявок с рекламных кампаний и аккаунтов в социальных сетях;
• Выполнение KPI по количеству проведенных экскурсий в месяц;
• Возможность глубокой аналитики за счет качественного внедрения системы Roistat;
• Высокая конверсия в продажу за счет качественной работы менеджеров отдела продаж.