Performance Marketing: пьеса в 4-х действиях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нашим агентством стояла задача - привлечь на сайт целевой трафик, конвертируемый в заявки и звонки. Инструмент — контекстная реклама.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовительный этап.

Мы сделали экспертную оценку сайта и выявили ряд критериев, по которым необходимо произвести улучшения на сайте, чтобы повысить конверсию в заявки и звонки. Наши рекомендации были приняты, и клиент начал разрабатывать новый сайт.

Но заявки нужны были срочно, поэтому клиент решил запустить РК на старый сайт.

Мы взялись за задачу, предупредив, что на текущем сайте конверсия будет не высокой. Клиент согласился.

1 этап — Решительный старт

Подбор стратегии, поиск подходящих ключевых фраз и минус слов, создание объявлений, настройка кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Настройка целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Подключение целевого звонка.

По итогам первого месяца размещения была получена конверсия 2,1%.

Клиент остался удовлетворен количеством и стоимостью лида, и мы продолжили работать с рекламной кампанией.

В течение последующего полугодия клиент работал над созданием нового сайта, мы оказывали поддержку и консультации. Итог — январь 2015, запуск нового сайта.

2 этап — Старый друг лучше новых двух

Не смотря на нашу поддержку в процессе разработки сайта, результат оказался не совсем таким, как мы ожидали. Часть важных посадочных страниц так и не была создана. Основные страницы по услугам содержали избыточное количество информации, отвлекающей от принятия решения.

Одновременно с этим клиент решил перейти на работу по Perfomance marketing (CPA-модель) без предварительного тестирования и доработки сайта. Мы решили рискнуть и… первый месяц оказался провальным, мы выполнили план по лидам только на 50%.

Схема работы фиксировала определенное количество лидов за полгода. Поэтому мы не отчаялись и решили перевыполнить план в следующие месяцы. Работа продолжилась.

Основная проблема виделась нам в следующем - новый сайт отражает всю грандиозность проекта «Летний дворец», но многих пользователей, планирующих скромную свадьбу, этот масштаб пугает, и они просто покидают сайт с мыслью «это не для нас».

Найти несколько сотен желающих потратить не свадьбу пару миллионов не так-то просто, поэтому жертвовать заказами на небольшие свадьбы мы не могли.

Доработка сайта шла медленно, а лиды нужны были уже сейчас. В первую очередь, нам нужны были посадочные страницы с описаниями отдельных залов Дворца.

Уникальный комплекс готов принять до 800 человек одновременно, но при этом во дворце есть залы вместимостью 15, 20, 50, 60 и 150 гостей. Кроме того есть потрясающий летний шатер! И вся это информация сгружена на одну страницу. Точечные изменения посадочных проводились медленно и результатов не дали.

Мы приняли решение сделать свои собственные лэндинги для отдельных залов.

3 этап — Гибкий подход: лэндинги на каждую услуги.

Лэндинги делались непосредственно интернет-маркетологами агентства, с помощью внешнего конструктора. Результат получился далеким по дизайну от основного сайта, но отдельный лэндинг отвечал на запрос пользователя и поэтому конвертировал!

Конверсия на лэндинге для шатра была уже 3,4%. Были созданы еще 2 лэндинга для небольших залов, которые также значительно лучше конвертировали, а главное охватывали аудиторию, которая неизменно покидала основной сайт.

На этом этапе клиент проявил лояльность, и не смотря на то, что лэндинги не соответствовали по дизайну главному сайту, нам позволили протестировать привлечение трафика на них. И у нас получилось.

Рекламная кампания продолжилась, трафик делился между внешними лэндингами и основным сайтом. Планируемый объем лидов на месяц перевыполнился и нам удалось успешно реализовать план на полгода.

4 этап — I’ll be back

Следующий этап сотрудничества с клиентом — план по заявкам не на полгода, а помесячно с оплатой фактического результата. К этому периоду (июль 2015) на сайт были добавлены страницы по отдельным залам и весь трафик мы аккумулировали на основном сайте.

Однако новая схема оплаты требовала от нас «выше, сильнее, быстрее», т.е. больше лидов за меньшие деньги. Поэтому мы вернулись к идее с лэндингами. На этот раз решили сделать упор на времена года - создать специальные предложения на осень и зиму. Также выявилась проблема с отсутствием на сайте отдельной страницы по новогодним корпоративам (и отсутствием планов ее создавать).

Решено было сделать 3 новых лэндинга. К работе привлечен штатный UX-специалист. Вся работа проведена за 1 неделю.

3. Результаты сотрудничества

Результат по заявкам по итогам сентября:

• осенний лэндинг — 30% от заявок с основного сайта,
• зимний лэндинг — 19% от заявок с основного сайта,
• новогодние корпоративы — 20% от заявок с основного сайта.

Объем заявок с основного сайта был увеличен на 70% благодаря дополнительным лэндингам! Средняя стоимость лида по итогам месяца оказалась меньше первоначальной цены в 2,2 раза. Все лэндинги для клиента были сделаны бесплатно.

P.S.: Лэндинг по Новогодним корпоративам настолько пришелся по вкусу клиенту, что на основном сайте на главной странице была размещена на него ссылка (первый баннер в слайдере).

Результат работ:

• уменьшили стоимость привлечения клиента в 2,2 раза
• получили 1470 обращений за полгода работы по перфоманс-маркетингу
• из которых 920 звонков и 550 заявок
• загрузили отдел продаж клиента работой на 100%