Кейс "Лада-центр" и Markway: как повысить лояльность клиентов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент обратился из-за проблем с коммуникацией. Поток клиентов большой, и не всегда удается поспевать за отделом продаж. Клиент приезжает, а машин в наличии нет. Возникает недопонимание и негатив в сети. Не было практики ответа на отзывы, не отслеживались геосервисы, рейтинг оставался низким. Анализ отзывов за последний год показал следующее:

• Всего — 736 откликов.
• NSR (соотношение позитивной и негативной тональности) — минус 16.
• Доля негативных упоминаний — 20,5 %.

Мониторинг отзывов выявил следующие проблемы:

• Много отзовиков с низкими рейтингами.
• Много сайтов с необработанным негативом.
• Ни на один отзыв не дан ответ.
• На всех сайтах в топе упоминаний только отрицательные отклики.

Задачи:

• наладить ежедневный мониторинг упоминаний.
• организовать быструю реакцию на все отзывы.
• удалить и нивелировать неоправданный негатив.
• cформировать положительный топ выдачи в Яндекс и Google.
• повысить рейтинги.
• вместе с дилерским центром проработать улучшение сервиса и наращивание позитива в интернете.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Анализ упоминаний выявил интересную тенденцию. Объективные характеристики: дизайн, удобство, качество автомобилей LADA — далеко не ключевой фактор. Основные претензии касались сервиса, то есть субъективного впечатления. На телефон вовремя не ответили, невежливо встретили, не проинформировали о наличии моделей — вариантов масса. Во всех случаях это человеческий фактор, с которым можно поработать и восприятие которого можно поменять. Российские кондиционеры переделать мы не могли, а вот изменить впечатление от сервиса — вполне.

Почему именно ORM в кейсе по продвижению автосалона способен решить эту проблему? Автодилеры отличаются от других компаний, которые оказывают услуги. Автомобиль — покупка сложная и дорогая. Контекстная реклама и прямая лидогенерация не будут эффективными, потому как порог перехода к другому бренду довольно высок. Целевая аудитория Lada, преимущественно мужчины от 40 лет, ценит надежность, плотный контакт и уверенность. Воронка продаж в маркетинге строится не на эмоциях, а на рациональном выборе. Один покупатель читает несколько отзывов, прежде чем принять решение.

ШАГ ПЕРВЫЙ. РЕАКЦИЯ

«ЛАДА-ЦЕНТР» были собственные скрипты, но не хватало внутренних ресурсов для работы с онлайн-отзывами, и все упоминания уходили в никуда. Как показывает анализ, многие клиенты недовольны и огорчены агрессивными продажами. Нужно было переломить порог недоверия и дать понять клиенту, что он услышан и проблема уже решается.

Мы взяли за основу нейтрально-официальный TOV для общения с клиентами, чтобы остановить негатив одним ответом и вывести проблему в офлайн-обсуждение. К мониторингу были подключены 13 площадок, включая Otzovik.com и российские геосервисы. Разработаны скрипты и политика коммуникации:

• акцент на оперативности ответа
• благодарность за внимание
• детальный разбор проблемы каждого клиента
• сопровождение вплоть до решения
• надежда на повторение сотрудничества.

Благодаря ежедневному мониторингу время реакции на новые упоминания сократилось до суток.

ШАГ ВТОРОЙ. УДАЛЕНИЕ

Один из самых сложных этапов управления репутацией. Мы изучили десятки негативных упоминаний и вычислили отзывы, в которых раздражение никак не подкреплялось пользовательским опытом. Клиент поругался с менеджером, а недовольство выплеснул на «ЛАДА-ЦЕНТР» в целом. Виноват один человек внутри бренда — страдает целый бренд.

Основная площадка для удаления — геосервисы. Сконцентрировались на оскорбительных откликах в «Яндекс.Картах». После успешной переписки с администрацией ресурса было удалено 16 негативных откликов.

ШАГ ТРЕТИЙ. ПОВЫШЕНИЕ РЕЙТИНГОВ

Лояльность клиентов гибко реагирует на любые изменения в сервисе. После того, как вместе с дилерским центром поработали над политикой коммуникации, тональность в общении начала меняться. Менеджеры автосалонов и автосервисов учатся в диалоге мягко сводить негатив к минимуму, и количество новых отрицательных отзывов в интернете уменьшается. Если клиента полюбить, он всегда ответит взаимностью. Результат — повышение рейтингов на всех 40 отзовиках и геосервисах с пятибалльной шкалой.

3. Результаты сотрудничества

За 60 дней средний рейтинг «ЛАДА-ЦЕНТР» поднялся с 3,5 баллов до 4, 2 баллов.

Проработка карточки дала результаты. Навигация стала проще, клиентам удобнее искать информацию. Удалось повысить рейтинг, и только за первый месяц повысился коэффициент конверсии на «Яндекс.Картах» — с 6,5 % до 8,21 %.

Всего за месяц кардинально изменился топ-10 выдачи поисковой выдачи по запросам «Lada-центр» в Санкт-Петербурге. Положительных ресурсов на 40 % больше, чем отрицательных.