Кейс «ВТБ Пенсионный фонд» и Markway: управление репутацией в кризис

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«ВТБ Пенсионный фонд» — негосударственный фонд и один из лидеров пенсионного рынка России. Компания не занималась управлением репутацией и не давала ответы на отзывы. К началу сотрудничества 8 из 10 сайтов в топе поисковой выдачи были негативными. NSR (доля чистых упоминаний) отрицательный, то есть писали о компании, в основном, плохо. Большая часть негатива найдена в «Вконтакте» и Telegram.

Ручной мониторинг по запросу «ВТБ пенсионный фонд отзывы» показал, чаще всего в поиске появляются крупные отзовики с низкими рейтингами и негативом. По двум запросам «ВТБ пенсионный фонд» и «ВТБ пенсионный фонд отзывы» 35% сайтов с негативом, 20% — нейтральные, 45% — собственные ресурсы. Средний рейтинг — 3,1 из 5 баллов.

Ключевая проблема по результатам мониторинга: внушительный процент негатива относился не к НПФ ВТБ Пенсионному фонду, а к самому банку ВТБ. Кроме того, обычные клиенты путаются в пенсионном страховании.

Задача — повысить рейтинги, сформировать четкую систему обратной связи, изменить негативный информационный фон в поиске.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ОТВЕТЫ НА ОТЗЫВЫ

Проблема многих компаний в сфере страхования — сухой официоз. Канцеляризмы и безликие отписки в ответах плохо влияют на репутацию. Клиенты хотят поддержки, простого человеческого общения. «Выкупная сумма» — это непонятно. Понятно — когда вы говорите про «деньги, которые вы получите от ПФ при расторжении договора».

До работы по ORM компания выборочно отвечала на отзывы, давала слишком подробные ответы, а не уводила диалог в офлайн, не действовала по скриптам. Наши специалисты по обратной связи упростили политику коммуникации «ВТБ Пенсионный фонд». Сделали ее более простой, открытой и дружелюбной. Убрали сложные термины, они должны оставаться на страницах официальных документов. Всего дано порядка 100 ответов. Новая политика основана на:

• Индивидуальном ответе. Разбираем каждую ситуацию.
• Заочном согласии. Не спорим, а аргументируем. Не обесцениваем недовольство.
• Терпеливом объяснении. Если клиент не понимает предмет разговора, вежливо разъясняем.
• Мягком Tone of Voice. Выбираем строгую, но человечную тональность.

УДАЛЕНИЕ ОТЗЫВОВ

Незнание приводит к непониманию. Когда люди хотят просто получить пенсию через 20 лет, на любые непонятные слова и действия они агрессивно реагируют. Так появляются отзывы с оценкой 1 балл и обвинения в мошенничестве. Что делать с такими откликами? Связываться с автором и удалять, потому что они могут ввести в заблуждение других людей. При общении с техподдержкой провели модерацию 84 неаргументированных откликов.

ПОДДЕРЖКА ОБСУЖДЕНИЯ

Находим все комментарные ветки, где обсуждают фонд, и подключаемся к диалогу. Важно в такой форме нативно рассказать о деталях, поддержать тех клиентов, у которых уже был опыт пенсионных вложений в негосударственные фонды. Для формирования комьюнити выбраны соцсети и сервис вопросов-ответов «Яндекс.Кью». За время работы мы приняли участие в 90 диалогах об услугах компании.

ПОИСКОВАЯ ВЫДАЧА

Следом за имиджем начали повышаться рейтинги на отзовиках. Клиенты «ВТБ Пенсионный фонд» перестали видеть негатив и начали сами охотно делиться позитивным опытом. Число положительных отзывов увеличилось более чем на 400 %. Сайты с позитивом заполнили верхние строчки «Яндекса». Управление репутацией помогло исправить информационный фон, не оставив шанса плохим отзывам.

3. Результаты сотрудничества

Мы оптимизировали карточки и поработали над репутацией каждой из них. У компании появился положительный рейтинг, это сильно повлияло на ее ранжирование на геосервисах. Звездочки показывают, что с организацией уже имели дело, ей можно доверять. Оптимизировано 53 карточки, с нуля созданы 12. Число положительных упоминаний увеличилось более чем в 5 раз. Markway настроил управление репутацией в интернете и увеличил средний рейтинг с 3,1 до 4,6 баллов.