Увеличили доход от рекламы до 780 тысяч при бюджете 40 тысяч рублей - кейс интернет-магазина товаров для дома

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед MediaNation стояла задача увеличить общую выручку и снизить ДРР (долю рекламных расходов) по каналу Яндекс.Директ при небольшом бюджете 40 000 без НДС.

Проблема

Собственники бизнеса надеялись привлечь крупные покупки и увеличить средний чек. Однако задача осложнялась размытым позиционированием интернет-магазина. В коммуникациях маркетинговый отдел клиента делал акцент на элитном постельном белье и других товарах для спальни, а в качестве ЦА видел аудиторию премиум-сегмента.

Но представления клиента сильно разнились с реальностью. В ассортимент магазина входила продукция самого разного ценового сегмента и тематики: одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника и т.д., и было крайне тяжело побудить посетителей сайта купить дорогой товар.

Из-за отсутствия корректного позиционирования и продуманной политики продвижения клиенту приходилось конкурировать с крупными интернет-магазинами товаров для дома мидл-сегмента, например Hoff.

Перед нами встала задача решить эту проблему и привлечь платежеспособную аудиторию, которая купит дорогостоящий товар.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы скорректировали позиционирование на уровне настройки рекламных кампаний. Выделили приоритетные категории, которые могут принести прибыль: элитное постельное белье и товары для дома. Выбор категорий обусловлен названием магазина, которое будет ассоциироваться у пользователя со спальными принадлежностями. К сожалению, по просьбе клиента мы не можем его указывать. В этих категориях также были как категорийные, так и общие конкуренты, но уже премиум-сегмента.

Далее, опираясь на данные из клиентской CRM и свой опыт, мы выделили аудиторию, которую хотели привлечь в рекламной кампании, и задали соответствующие настройки таргетинга.

В ЦА клиента входили женщины 30-45 лет с доходом выше среднего, у которых есть дети. Эта аудитория любит проводить время дома и смотрит подборки по дизайну интерьера. Мы добавили таргетинг на женщин с детьми, поскольку в дальнейшем клиент хотел добавить возможность заказать продукты и воду в интернет-магазине.

Поскольку бюджет был сильно ограничен, мы приводили на сайт только платежеспособную аудиторию, ориентируясь на проверенную наработанную клиентскую базу из системы CRM клиента. Уже существующих клиентов мы мотивировали на новые покупки и повышали их лояльность. А чтобы продажи росли, и клиентская база не «выгорала», мы создали look-alike сегменты и привлекли новую аудиторию, похожую на существующих покупателей. Мы выставили геотаргетинг на Москву, поскольку в этом регионе находится наиболее платежеспособный сегмент аудитории.

Вся работа с пользователями в итоге была построена по воронке продаж: от поиска новых потенциальных покупателей до покупки и увеличения среднего чека:

• Знакомство с брендом. На этом этапе мы запустили поисковые кампании, смарт-баннеры и привлекли новую аудиторию. Поисковые кампании по вендорным запросам, например «постельное белье Асабелла», помогали взаимодействовать с наиболее горячей аудиторией, которая выбирала магазин, где купить нужный ей товар. Кроме того, мы запустили DSA по спальным принадлежностям для повышения охвата. DSA — это динамические поисковые объявления на основе товарного фида, которые генерируются под запрос пользователя. Мы также настроили смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом), по товарным фидам из спальных категорий «подушки», «постельное белье», «наволочки», нацеливаясь на аудиторию look-alike.
• Намерение купить. После того, как мы познакомили аудиторию с брендом, перешли к настройке ремаркетинговых кампаний. Запустили категорийный и вендорный ретаргетинг на пользователей, которые ранее интересовались определенными категориями или брендами постельных принадлежностей. Настроили ретаргетинг по воронке продаж на пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа, а также запустили ретаргетинг в кампаниях со смарт-баннерами по всем категориям. На этом этапе мы предлагали пользователям ознакомиться со специальными предложениями интернет-магазина.
• Лояльность. Для взаимодействия с лояльной аудиторией мы запустили кампании в РСЯ по брендовым запросам клиента, а также провели кампанию, таргетируясь на пользователей из клиентской базы CRM. В объявлениях мы информировали аудиторию о новых поступлениях в магазине и проходящих акциях. Корректировки по привлечению новой аудитории были созданы на основе платежеспособной базы CRM: женщины 30-45 лет с доходом выше среднего, живут в Москве.

3. Результаты сотрудничества

За два месяца при ограниченном бюджете 40 000 без НДС на канал мы:

• Вырастили доход с оплаченных заказов с 123 803 до 783 164 рублей.
• Снизили ДРР почти в пять раз по сравнению с июлем и в три раза по сравнению с маем. За август он составил 2,97%.
• Увеличили средний чек в два раза. С оплаченных заказов средний чек составил 65 263,67р. Трафик стал более целевым, а CPO не превышал 1 500 рублей.