Игровой QUIZ для набора контактов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

А вы знали, что техникой чаще всего активно интересуются мужчины? :) При этом львиная доля продуктов, скорее всего, заинтересует в большей степени женщин: решение и инициатива о покупке новой техники для дома и кухни, а тем более для красоты чаще всего лежат именно на них. Одна из задач спецпроекта – привести примерно равное количество мужчин и женщин, “омолодить” аудиторию и нативно рассказать пользователям о технике Panasonic, которая значительно может упростить ежедневную рутину. Оптимальным решением стало интегрировать технику Panasonic в квиз и нативно рассказать о её преимуществах, при этом объединив продукты разных категорий одной общей креативной идеей.Проект пришёлся на февраль - март 2022 года, и появились сложности, о которых можно не упоминать – события, которые коснулись каждую компанию и каждого маркетолога. Но опыт и сильная команда позволяют преодолеть любые сложности, данный спецпроект – не исключение.

Задача:

Привлечь новых подтверждённых контактов для крупного производителя техники и сместить фокус на активацию более молодой аудитории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что может рассказать о человеке лучше, чем его ежедневные привычки? Ответ на этот вопрос и послужил основной идеей квиза. Перед нами стояла задача привлечь примерно в равной степени как мужчин, так и женщин, а также объединить разные категории техники в одной общей концепции. Клиент предоставил список продуктов, которые было необходимо “подсветить” в спецпроекте: от видеоняни и фена, которые, скорее всего, будут больше интересны женской аудитории, до аудио- и фототехники, целевой аудиторией которых являются представители сильного пола. Так родилась идея задать пользователям вопросы о них самих, а в ответах – дать нативное решение их ежедневных бытовых задач. Чтобы показать участникам наиболее релевантные товары, мы разделили квиз по 2 генедерным сюжетным линиям.

Олег Анисимов

Таргетолог, Social Lift

В 2022 году почти не осталось компаний, которые не используют базу email-рассылки в маркетинговых целях, но вопрос с увеличением этой базы всегда остается открытым. Именно поэтому для Panasonic было решено создать квиз с многошаговой вовлекающей формой, который продвигался с помощью таргетированной и контекстной рекламы.

Продвижение разделилось на два основных этапа: до и после отключения иностранных рекламных площадок.

Скажем сразу: контекстная реклама не показала хороших результатов, поэтому бюджет в ходе рекламной кампании перераспределялся на социальных сети.

В таргетированной рекламе основной бюджет закладывался на иностранные рекламные площадки, так как внутренние модели оптимизации на них более обучаемы и в большинстве случаев показывают наилучшие результаты. Во время продвижения использовалась оптимизация «Конверсии на сайте» и запускались динамические объявления. Благодаря такому запуску рекламы связку креативов, которая показывается пользователям, определяет искусственный интеллект площадки, за счет чего стоимость целевого действия снижается. Средняя цена во время первого этапа продвижения была ниже плановой и имела хорошую скорость реализации бюджета.

После отключения иностранных рекламных площадок мы столкнулись с высокой стоимостью заявки и низкой скоростью откручивания рекламного бюджета. Стоимость достижения целевого действия между иностранными и российскими площадками расходились в несколько раз, за счет чего средняя стоимость резко возрастала.

Основной бюджет с отключенных социальных сетей и Google перераспределялся на «ВКонтакте», так как стоимости в «Одноклассниках» и «Яндексе» были значительно выше плановых показателей. Во «ВКонтакте» в большинстве случаев запускались рекламные объявления с целью «Конверсии на сайте», и при низком количестве конверсий у ряда объявлений мы изменяли событие, под которое оптимизируется реклама. Преимуществом квиза для рекламодателя будет то, что мы можем выбрать конверсию, которая находится по воронке выше, например, вместо «Прошли квиз полностью» выбирается конверсия «Начали проходить тест», такую цель совершают чаще, поэтому система обучается быстрее и реклама становится более эффективной.

Постоянная оптимизация рекламных объявлений, управление ставками, настройка различных конверсий для оптимизации позволили в несколько раз снизить стоимость достижения целевого действия.

3. Результаты сотрудничества

В зависимости от ответов участника (количества набранных баллов) в итоге он получает один из двух результатов. Текст содержал в себе совет не бояться использовать новые технологии, потому что они значительно упрощают жизнь. Особенно если это техника от Panasonic. Карточки с техникой были кликабельны, также была возможность перейти в интернет-магазин. Это положительно сказалось на посещаемости ресурса.