Как отработать 55 вакансий в 36 городах за 1 месяц : кейс СберЛогистики

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Запуск кадровой лидогенерации в 36 городах по четырем позициям: кладовщик, водитель-экспедитор, оператор склада, грузчик-экспедитор КГТ в срок с 28 октября по 30 ноября 2021 года.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте мы отдали в работу порядка 30 вакансий, а дальше они дополнялись и менялись на протяжении всего проекта: потребность открывалась в одних городах, закрывалась в других, и коллеги переключались с одного на другой буквально в моменте. Один день на разгон — и мы получали отклики в новом городе.

Чтобы запустить такой объем вакансий, мы провели масштабную подготовительную работу: разработали креативные материалы, собрали списки каналов и продумали медиаплан. В разных городах каналы работают по-разному — эти особенности мы учитывали, основываясь на опыте предыдущих проектов.

Очень помогло, что коллеги предоставили всю нужную информацию на старте и были постоянно вовлечены в проект. Брендбук, материалы по вакансиям и корпоративные фотографии позволили подготовить качественные креативы. Так как время было ограничено, мы сделали несколько вариантов и проверяли их А/В тестированием. Лучшие масштабировали в новых регионах, и это позволило эффективно отработать.

И кроме того, благодаря регулярному обновлению потребности мы вовремя переключались на горящие локации, не тратя ресурсы на уже неактуальные вакансии.

На первой неделе после запуска проекта провели A/B тестирование различных креативов. Лучше себя показали брендированные баннеры, на которых использованы фото с реальными людьми и указаны основные УТП вакансии (компенсация топлива, ДМС, бонусы Сбера, гибкий график и т.д.). Пробовали также графические изображения, варианты со складом на фоне без УТП на баннере — они отработали менее удачно.

В разбивке по каналам интересно отметить, что на этом проекте соцсети и контекстная реклама сработали практически одинаково: около 45% лидов принесли таргет и посевы. При том что в среднем по проектам на контекст приходится 60-70%. Можно предположить, что такой результат обеспечили качественные креативы, привлекающие внимание, и сильный бренд работодателя.

На Дальнем Востоке, где в принципе перманентно ощущается нехватка трафика, мы вынуждены были использовать все, даже не самые выгодные по цене лида каналы лидогенерации, чтобы дать необходимый объем: таргетированную рекламу FB, Mytarget, VK, широкие высокочастотные запросы в контекстной рекламе, посевы в общегородских группах (в отличие от работных групп, конверсия оттуда сильно ниже, зато сравнительно высокие охваты).

В Санкт-Петербурге, Воронеже и других городах, где требовалось масштабирование, мы действовали за счет расширения семантического ядра в рекламных кампаниях Яндекс Директ и Google Ads, а также их оптимизации. Некоторые кампании переводили на оплату за конверсию после накопления необходимой статистики в рекламном кабинете.

3. Результаты сотрудничества

Если говорить об объеме поступивших откликов и принятых кандидатов, то ситуация сильно отличалась по разным вакансиям, городам и даже площадкам внутри одного города. Где-то агентство внесло весомый вклад в результат, а где-то лучше работали наши внутренние каналы и сарафанное радио. По нашим оценкам, доля BetaOnline в количестве трудоустроенных за период проекта — в среднем 25%, при этом разброс по локациям составил от 5 до 45%.

В целом можем отметить, что поток анкетных данных от BetaOnline был существенно качественнее по сравнению с другими каналами — по дозвону, доходимости и оформлению сотрудничества — к команде СберЛогистики по итогам проекта присоединилось более 340 человек.