Привлекли 470 000 целевых посещений на сайт за год при ограниченном бюджете

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Hansa – европейский производитель крупной бытовой техники. Сайт клиента выполняет имиджевую функцию: на нем можно ознакомиться с продукцией компании и узнать больше о бренде, но нельзя ничего купить. Чтобы совершить покупку, необходимо перейти с основного сайта на сайты ретейлеров-партнеров или на сайт собственного интернет-магазина shop.hansa.ru, за продвижение которого отвечает другой подрядчик.

Проблема

С командой Hansa мы сотрудничаем с 2019 года. Вместе мы пережили пандемию, которая сильно ударила по бизнесу клиента. Из-за неопределенности на рынке мы вынуждены были остановить все рекламные активности на несколько месяцев. А в 2021 году маркетинговый отдел компании решил заняться восстановлением трафика на сайт. Так у нас в MediaNaton появилась новая задача на год: привлечь 600 тысяч сеансов с рекламных размещений.

Нам было важно привлекать качественный трафик, который затем конвертировался в переходы на страницы, на которых можно было узнать, где купить товар. Поэтому мы оставляли только таргетинги и цели, которые вели пользователя на страницу «где купить» (https://www.hansa.ru/buy/moscow/) или переводили в фирменный интернет-магазин. Рекламные активности, которые привлекали незаинтересованных в покупках пользователей, мы отключали.

В процессе работы мы столкнулись с непредвиденными ограничениями по бюджету и рекламному инвентарю, но тем не менее смогли показать клиенту достойный результат.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Просто нагнать трафик на сайт не составило бы труда. Рекламодатель мог закупить большой объем дешевого низкоцелевого трафика в РСЯ и КМС. И потом обнаружил бы, что качественные показатели сильно хуже: число просмотренных страниц низкое, а процент отказов, наоборот, высокий.

Такое решение нам не подходило. Мы подошли к задаче комплексно, чтобы помочь бизнесу полностью восстановиться после коронакризиса. Мы разработали стратегию продвижения, которая позволяла работать с целевым трафиком на всех этапах воронки продаж: осведомленность, интерес, намерение купить, лояльность. Эта стратегия не только хорошо работает в долгосрочной перспективе, но и позволяет привлечь целевой трафик, который затем конвертировался в продажи.

Осведомленность: видеореклама на YouTube и баннерные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Чтобы познакомить аудиторию с брендом и привлечь новых пользователей на сайт, мы запустили баннерные кампании по категориям в РСЯ и вырастили знание о бренде в YouTube с помощью охватных форматов Video Action и Bumper Ads. Работа этих форматов в связке давала больший приток трафика, чем если бы мы использовали привычный нам формат In-stream. К тому же, Video Action нацелен на конверсии и приносит больше целевого трафика на сайт.

Интерес: РСЯ и таргетированная реклама в Instagram*.

Вызвать желание узнать подробнее о товарах бренда помогали охватные кампании с таргетингами по интересам. В РСЯ и Instagram* мы привлекали на сайт аудиторию, у которой были следующие интересы: кулинария, домохозяйство, крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, взаимодействие с соцсетями бренда (таргетинг на пользователей, которые лайкали посты в профиле бренда, комментировали stories и т.д.), кухни, обустройство дома, ремонт, дизайн.

Мы также использовали look-alike-аудитории по покупателям и посетителям сайта. В Instagram* мы запускали практически все возможные рекламные форматы: реклама в каруселях, постах, сториз, а в РСЯ – баннеры и текстово-графические объявления (картинка, заголовок, текст).

Намерение купить: ремаркетинг.

Мы запускали ремаркетинговые кампании на пользователей, которые заходили на сайт, проводили на нем дольше 15-ти секунд и просматривали товары, как минимум, из одной категории. Такая реклама напоминала пользователям о товарах бренда, возвращала их на сайт и завершала переход в интернет-магазин Hansa или сайты ретейлеров.

Лояльность: брендовые кампании в Google Ads и Яндекс.Директе.

В воронке продаж это последний этап. На нем мы поддерживаем интерес привлеченных покупателей. Но на практике мы начали работу над проектом с этого этапа. Это помогло не потерять текущих покупателей, с которыми мы долгое время не взаимодействовали.

Чтобы напомнить о себе клиентам и обеспечить компании нужную прибыль, мы запустили кампании по брендовому запросу «ханса» в Яндекс.Директе и Google Ads. У аудитории с таким запросом уже есть спрос, что обеспечило нам быстрые конверсии.

Медиаплан по сезонам

Перед стартом рекламной кампании мы просчитали медиаплан на основании сезонного спроса. Покупатели активнее ищут товары для кухни и бытовую технику в апреле и сентябре-ноябре. В эти месяцы мы заложили увеличение бюджетов на рекламу.

Мы учли не только пики спроса, но и покупательское поведение в течение всего года. Составить план на весь 2021 год нам помогли статистика Wordstat и клиентские данные за 2019 год. На их основании мы рассчитали коэффициенты сезонности.

Мы специально не опирались на коэффициенты 2020 года, поскольку тогда весенний период самоизоляции оказал сильное влияние на покупательский спрос. В 2021 году ситуация немного нормализовалась, и сезонность вернулась к стандартным значениям.

Настройка и оптимизация рекламной кампании

Нашей целевой аудиторией были мужчины и женщины в возрасте 25–55 лет, которые интересовались кулинарией, обустройством дома, ремонтом и т.д. Это наиболее платежеспособная аудитория, которая принимает решение о покупке бытовой техники.

Мы смогли подтвердить правильность выбора аудитории для таргетинга путем анализа данных в системе аналитики Google Analytics и рекламных системах. Из всех рекламных и нерекламных каналов именно эта аудитория в основном приходила на сайт и лучше всего конвертировалась в переходы на страницу «где купить».

Так как перед нами стояла задача не только привести пользователя к покупке, но и повысить узнаваемость бренда, мы использовали как графические объявления, так и текстово-графические кампании в РСЯ. Яндекс рекомендует использовать различные форматы для больших охватов. У текстово-графических объявлений цена за клик значительно ниже, и они привлекают больше трафика на сайт, а их запуск вместе с графическими объявлениями позволяет максимально охватить аудиторию.

В кампаниях Яндекс.Директа и Google Ads, в которых объем статистики позволял алгоритмам эффективно обучаться, мы использовали автостратегии с оптимизацией под цену целевого действия. Целевым действием для нас был переход на страницу «где купить». Вы только задаете цель, максимальный бюджет и ставки, а алгоритмы Яндекса оценивают вероятность совершения действия каждым пользователем и показывают рекламу только той аудитории, которая с большей вероятностью достигнет нужной вам цели. Это позволяло привлекать максимально целевой трафик из рекламных систем.

В кампаниях, в которых пока не накопился достаточный объем статистики, мы использовали ручную оптимизацию: корректировали еженедельно ставки, повышали их по наиболее конверсионным ключам, отключали неэффективные ключевые слова, постоянно анализировали поисковые запросы и добавили в минус-слова все нецелевые запросы.

В видеорекламе на YouTube мы изначально использовали связку форматов In-stream и Bumper Ads. Потом мы поняли, что необходимо увеличить долю трафика, и стали использовать Video Action вместо In-stream, так как он дает больший охват.

Мы также проводили стандартные работы по оптимизации в течение всего года: корректировали стратегии, каждую неделю отключали нецелевые запросы и запросы по товарам, которых не было на сайте; добавляли новые минус-слова.

Чтобы креативы не «выгорали», мы меняли их раз в два месяца. В текстах креативов мы акцентировали внимание на разных уникальных торговых предложениях для каждой конкретной категории товаров.

Отказ от КМС Google

По нашему опыту, кампании контекстно-медийной сети Google работают менее эффективно, чем кампании в Рекламной сети Яндекса. Это характерно для всех тематик. Поэтому мы особое внимание уделили отслеживанию статистики в Google.

В первые месяцы после старта рекламной кампании результаты соответствовали нашему медиаплану. Кампании в КМС Google привлекали целевой трафик на сайт благодаря умным конверсионным стратегиям, оптимизированным под цену за конверсию. Однако CPA при этом получался достаточно высоким. Тогда мы стали тестировать различные вариации настроек рекламной кампании.

Когда мы понижали CPA в стратегии, сильно падал объем трафика, а когда повышали, цена трафика росла вместе с CPA. В марте мы решили перейти на стратегию «Максимум кликов» для роста трафика и снижения его стоимости. В результате объем трафика вырос в разы, но он не был целевым. Даже отключение площадок с низким CTR не привело к значительному росту качества трафика.

В итоге мы отказались от размещения в КМС и перераспределили средства на РСЯ и поисковые кампании в Google и Яндексе, чтобы компенсировать недостающий трафик.

Сокращение бюджетов на рекламу

В мае команда Hansa изменила маркетинговую стратегию и перераспределила бюджет на рекламные активности. Маркетинговый отдел клиента сосредоточился на продвижении фирменного интернет-магазина, который приносил прямые продажи. Было принято два важных решения, которые отразились на нашей работе:

• Клиент отказался от показа рекламы по брендовым запросам в 15-ти российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др.) в пользу продвижения интернет-магазина. В результате мы потеряли около 30% конверсионного брендового трафика, поскольку в этих регионах было много людей с хорошей покупательской способностью.
• Клиент отказался от ведения всех наших рекламных кампаний по брендовым и небрендовым запросам в Северо-Западном федеральном округе. Он полностью отдал весь трафик своему интернет-магазину в этом регионе.

В итоге наш рекламный бюджет оказался меньше запланированного. Достичь запланированные KPI было сложно, но мы сделали все, чтобы добиться максимальной эффективности нашей работы.

После отключения кампаний в Северо-Западном федеральном округе и других регионах мы стали отставать от плана по трафику. Чтобы нарастить объем целевого трафика на сайт, в июле мы запустили категорийные кампании.

Мы выбрали пять основных категорий клиента – газовые панели, духовые шкафы, индукционные панели, плиты, посудомоечные машины, и запустили кампании, таргетируясь на целевую аудиторию в регионе с самым высоким покупательским спросом – в Центральном федеральном округе. В октябре мы решили протестировать другие регионы и отключили эти кампании. Мы запустили таргетинг на Приволжский и Уральский федеральные округа.

Это было верное решение, так как категорийные кампании приносили качественный трафик, который имел хорошие показатели по переходам на «где купить». Так, в декабре после первичной оптимизации кампаний конверсия трафика была:

• 3,39% – брендовые кампании в Google.
• 1,42% – категорийные кампании в Google.
• 4,01% – брендовые кампании в Яндекс.Директе.
• 1,56% – категорийные кампании в Яндекс.Директе.

Это отличные показатели, учитывая факт, что брендовые кампании работают с пользователями, которые уже знакомы с брендом, а категорийные работают с новыми пользователями, которые ищут предложения по категории товара у разных брендов.

В конце года мы протестировали рекламное размещение во ВКонтакте, но комбинации различных креативов и таргетингов не привели качественный целевой трафик. Мы связываем это с тем, что аудитория ВКонтакте моложе, чем в Instagram*, и у нее недостаточный уровень покупательской способности. Поэтому мы продолжили работать с таргетированной рекламой в Instagram*, аудитория которого больше совпадает с нашей ЦА.

3. Результаты сотрудничества

В результате проведения рекламной кампании мы привлекли 469 117 сеансов с конверсией в 2,25% в переход на страницу «где купить».