Комплексный SMM для поставщика профессионального инструмента

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Hoffmann Russia — российское представительство немецкой компании Hoffmann Group. Один из лидеров B2B-рынка в сфере дистрибьюции рабочего инструмента и оборудования.

Компания представляет инновационные технические решения для крупных производственных предприятий в том числе Bosch, Uniliver, Lufthansa, Cityline, Miele и многие другие.

В ассортименте Hoffmann представлены более 100 000 наименований инструмента. Также компания предоставляет услуги цифровизации производств.

Перед нами стояло сразу несколько задач.

Общие:

• Формирование имиджа инновационной компании. Рост узнаваемости бренда. Трансляция ценностей компании как современной и прогрессивной.
• Глубокая интеграция в проект. Подробное изучение темы, постоянная коммуникация с экспертами на стороне клиента.
• Четкость контента. Три этапа проверки + двухэтапное согласование каждой публикации (маркетолог + эксперт компании).

Прикладные:

• Контент-менеджмент. Освещение жизни компании, обзоры продукции, событий. Новостная повестка, формирование имиджа привлекательного работодателя.
• Коммьюнити-менеджмент. Коммуникация с подписчиками (как работники, партнеры, так и заинтересованные в контенте аудитории).
• Таргетированная реклама. Увеличение охватов, привлечение новых подписчиков, рост вовлеченности аккаунтов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Прежде всего мы погрузились в бизнес клиента, чтобы разработать стратегию продвижения.

Проанализировав целевую аудиторию, мы выявили, что ее составляют:

• директора предприятий (экономические покупатели);
• инженеры, главные технологи – ЛПР (технические покупатели);
• сотрудники отделов закупок (влияют на выбор решения) ;
• рабочие у станка (конечные эсксплуатанты).

В соответствии с целями клиента и целевой аудиторией мы разделили темы публикаций на 2 категории: корпоративное направление – для закрытия имиджевых задач, и продуктовое направление – для знакомства аудитории с поставляемым инструментом.

Контент-план на месяц составляется с учетом продакшна.

Работа по производству контента – это отдельный процесс, так как всю организацию съемки от и до мы взяли на себя. Сначала мы готовили ТЗ (техническое задание), затем отдельно выделенный специалист под проект приезжал к клиенту 1-2 раза в неделю для съемки необходимого материала. Он же контролировал весь процесс съемки и выход готового материала (сторис, Reels, видео).

Фото- и видео- съемка производилась и с участием сотрудников, и без них.

Видео с экспертами набирали наибольшую вовлеченность, пользователи интересовались ценой инструмента, а также задавали вопросы.

Цель видео без участия эксперта — показать инструмент в деле, который продает клиент. Так как короткие динамичные видео вышли в тренд и набирали больше органических просмотров, чем обычные посты, мы активно использовали формат Reels.

Все публикации планировались и производились за 1-2 месяца до выхода контента, поскольку проходили несколько этапов согласования (за исключением спец.событий, вебинаров. выставок и т.п.). Согласование происходило сначала с сотрудниками по направлению инструмента, затем с маркетологом.

Так как главная задача – рост сообществ, его охвата и вовлеченности, мы использовали таргетированную рекламу.

В Instagram, Facebook и ВКонтакте были запущены кампании на подписку и промоакции на увеличение вовлечённости и охвата опубликованных постов. Последнее использовали для продвижения экспертного контента (обзор инструмента), так и для поиска соискателей на вакансию, организации вебинаров и конкурсов.

Также мы взяли на себя комьюнити-менеджмент. Так как часто в аккаунте были вопросы от заинтересованных лиц в инструменте, нам нужна была консультация у сотрудников. Для этого мы создали общий чат с сотрудниками, и при поступлении запроса отправляли скриншот в чат, чтобы не упустить детали.

Сотрудники передавали нам более точную информацию по инструменту. Если человек был более расположен к переписке и получению дальнейшей информации, то мы передавали его в качестве отделу по работе с клиентами. Запросы с ценой мы обрабатывали сами, обращаясь к информации с сайта.

Юлия Клименко

Проджект-менеджер, SMMEKALKA

Для проведения розыгрышей мы использовали нестандартную трендовую механику, которая привела подписчиков в аккаунт

и удержала внимание аудитории к профессиональному инструменту. Мы анонсировали конкурс ко Дню Машиностроителя в посте и разместили ссылку в описании профиля на квиз.

Условием участие в конкурсе было прохождение квиза с 5 вопросами, в конце которого подписчики оставляли логин

в Instagram, чтобы мы могли засчитать голос. Благодаря такой механике мы получили заинтересованных подписчиков, а также собрали 458 ответов. Таким образом при определении победителя мы могли не засчитывать ответы тех, кто ответил неправильно на любой из 5 вопросов.

3. Результаты сотрудничества

За 6 месяцев:

• опубликовали 74 поста, средний ERR – 7,5%;
• сделали 275 сторис;
• опубликовали 8 Reels;
• подготовили 10 контент-планов.

По состоянию на 31 января 2022 года средний охват аккаунта @hoffmannrussia составил вырос на 42% по сравнению с точкой А. За полгода работы охваты выросли более чем в 30 раз. Это связано в том числе с введением рубрики «Топ-5 инструментов», «живых» обзоров инструмента с сотрудниками в кадре, reels.

За 6 месяцев работы нам удалось увеличить аудиторию в 6 раз по сравнению с точкой А. Всплески роста подписчиков наблюдались во время проведения розыгрышей, а также в период новогодних праздников. Запуск рекламных креативов с обзорами товаров в Reels также привлек новую аудиторию. В течение всего периода работы над проектом нам так же удалось поддержать средний CPR на уровне 0,6 руб.

Марина Левушкина

Директор по производству, SMMEKALKA

Нам удалось решить одну из самых главных задач – глубоко интегрироваться в проект. Одна из главных целей в SMM в сфере B2B – публикация супер четкой и выверенной информаци. Поэтому мы использовали двухэтапное согласование каждой публикации и индивидуальный подход к проекту.