Корректировки ставок: как трафик подорожал в 6 раз, но лиды стали в 2,5 раза дешевле

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привлечь больше активной аудитории и снизить стоимость лида в контекстной рекламе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что такое корректировки ставок

Корректировка — это коэффициент, который применяется к ставке для определённого сегмента аудитории. Корректировки используются только при ручном управлении ставками. Если вы работаете с автостратегиями, система будет корректировать всё сама.

Мы можем сказать, что готовы платить за клики Х, но за мужчин определённого возраста — 5Х, потому что они чаще покупают продукт. Максимальный диапазон корректировок у Яндекс.Директа — от −100% до +1200%, Google Ads — от −90% до +900%. Для отдельных типов корректировок диапазон может быть меньше. Фото 1

Корректировки различаются параметрами:

• Тип устройства. Корректировка увеличит ставки для определённого типа устройств, сможем выкупать больше трафика, с которого по статистике больше конверсий, затраты на привлечение пользователей с неконверсионными устройствами сократятся. Если сайт не адаптирован для мобильных устройств, а процент отказов превышает допустимые значения, корректировку ставок для смартфонов устанавливаем отрицательную. Есть и в Яндекс. Директ, и в Google Ads.
• Местоположение. Можем активнее привлекать тех, кто часто посещает определённый район города. Можем понизить ставки на менее эффективные регионы. Есть в обеих системах.
• Время показа. Можем исключить показы в выходные дни, когда клиент не готов принимать заявки или заявки низкого качества. Можем установить повышающие корректировки ставок в часы с наиболее низкой стоимостью заявки. Есть в обеих системах.
• Популярный контент. Можем обеспечить объявлению более частые показы в контенте, с которым чаще взаимодействуют пользователи. Есть в обеих системах.
• Метод таргетинга. Проанализировав результаты кампании, можем выделить эффективную аудиторию с определёнными интересами и использовать для неё повышающие коэффициенты. Есть в Google Ads.
• Списки ремаркетинга. Можем показываться чаще и на более высоких позициях пользователям, которые уже были на сайте или видели нашу рекламу ранее. Есть и в Яндекс. Директ, и в Google Ads.
• Взаимодействия. Можем увеличить частоту показов объявлений с мобильным телефоном, для которых доступны звонки прямо из выдачи на мобильном устройстве. Есть в Google Ads.
• Демографические данные. Можем платить в два раза больше за привлечение женщин в возрасте от 35 лет, а мужчинам моложе 18 лет вообще не показываться. Есть в обеих системах.
• Смарт-объявления. Можем снизить ставки для смарт-объявлений, корректировка не повлияет на ставки для других макетов смарт-баннеров. Есть в Яндекс.Директ.
• Инвентарь. Если мы используем несколько форматов объявлений медийной рекламы, можно обеспечить большие охваты и частоту показов отдельным форматам, например, потоковым видео. Есть в Яндекс.Директ.
• Погода. Актуально для доставки еды или такси. Спрос повышается в плохую погоду и нам важно в эти моменты выигрывать аукционы у конкурентов. Система будет ориентироваться на данные Яндекс.Погоды, мы можем повысить ставки в дождь. Есть в Яндекс.Директ.
• Место показа на поиске. Можем за счёт ставки увеличить вероятность показа объявления в формате эксклюзивного размещения или саджесте (объявление в списке подсказок). Есть в Яндекс.Директ.
• Платёжеспособность. Подходит для продуктов премиум-сегмента: за счёт корректировки можно чаще показываться наиболее платёжеспособной аудитории, которая дополнительно разбита на 3 сегмента. Есть в Яндекс.Директ.

Примеры корректировок, которые мы использовали

1. Корректировка времени показа объявлений

Идея в том, что в те часы, когда аудитория наиболее активна, мы готовы бороться за неё и платить больше за привлечение трафика.

Статистика по дням недели — на фото 2.

Статистика по часам — на фото 3.

Как мы скорректировали временной таргетинг на основании полученных данных:

• на 15% повысили ставки в период 6:00–17:00, чтобы привлекать больше активной аудитории;
• исключили показы объявлений с помощью корректировки на −100% в выходные дни и в период 20:00–03:00 по мск.

2. Корректировки по типам устройств

Здесь мы можем использовать данные о типе устройства, модели смартфона или, например, об операционной системе посетителя сайта, чтобы выделить закономерности.

Мы начали с простого — типа устройства клиента (фото 4).

Какие корректировки мы внесли:

• на 20% повысили ставки для пользователей ПК;
• на 50% снизили ставки для пользователей мобильных устройств.

3. Корректировки по соцдем-профилю

Здесь мы смотрим на пол и возраст аудитории.

Характеристики аудитории, которая совершает конверсии на сайте — на фото 5.

Какие корректировки мы внесли:

• на 20% повысили ставки для активной борьбы за пользователей ПК;
• на 50% снизили ставки для пользователей мобильных устройств, чтобы сократить долю менее эффективной аудитории.

Если на сайте уже был трафик до запуска контекста, мы можем предусмотреть минимальные корректировки по соцдему заранее, изучив данные Яндекс.Метрики.

Ольга Пасынкова

руководитель проекта, Умный маркетинг

Сами по себе данные о количестве лидов в разрезе времени ещё ни о чём не говорят. Чтобы их интерпретировать, нужна обратная связь от рекламодателя. Здесь клиент сказал, что обращения в выходные теряют актуальность к началу рабочей недели и в нерабочее время чаще приходят мелкие нецелевые заявки.

Ольга Бычина

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Важно не путать управление показами за счёт корректировок ставок с остановками кампаний.

Накопленный CTR по остановленным кампаниям обнулится через 28 календарных дней. Если период простоя меньше — после запуска выкуп трафика будет для рекламодателя дороже. От корректировок времени показа негативных последствий нет.

Когда мы задаём корректировку ставок −100%, объявления перестают показываться аудитории, которая удовлетворяет нужным нам условиям. Такая опция доступна не во всех видах корректировок.

Ольга Бычина

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Корректировки часто вносятся небольшими итерациями по 10–20% до тех пор, пока не будет найдено оптимальное значение. Мы планируем протестировать повышение ставки на аудиторию ПК до 30%.

3. Результаты сотрудничества

Сужая аудиторию, мы всегда сталкиваемся с ростом стоимости трафика. Растёт вероятность того, что аудитория выгорит и реклама перестанет окупаться.

На этом проекте тоже столкнулись с тем, что количество показов объявлений сократилось в десятки раз, а трафик подорожал. За 2 месяца активной работы с корректировками цена клика выросла с 13 до 81 ₽.

Тут важно смотреть не на косвенные показатели вроде CTR и цены клика, а на метрики, важные бизнесу. С ними всё хорошо:

• 2 653 → 939 ₽ — стоимость лида
• 18 → 40 — целевые лиды

При этом количество покупок существенно не выросло. Рост происходит за счет смещения фокуса на оптовых заказчиков, которые совершают более крупные покупки.

Ольга Бычина

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Важно пользоваться корректировками с умом — решение не всегда на поверхности. Например, надо ещё смотреть на ассоциированные конверсии: может быть пользователи айфонов не покупают после первого касания, но потом продолжают двигаться по воронке и в конечном счёте приносят прибыль.

Также корректировки могут быть средством управления приоритетностью. Мы подняли ставки по ЖД-перевозкам, потому что клиенту важно рекламировать именно эту услугу, а не потому что по ней больше конверсий, чем по другим направлениям.