Контекстная реклама для иностранного интернет-магазина: кейс Mello

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: компания Panmatraci из Чехии — интернет-магазин спальных принадлежностей (матрасы, ортопедические подушки, одеяла и т.д.) в Праге и Остраве, на рынке уже более 7 лет.

Задача: улучшить результаты рекламных кампаний.

В июне 2020 года к нам в Mello обратились представители чешского интернет-магазина Panmatraci. До работы с нами заказчик самостоятельно настраивал рекламные кампании, причем только размерные и брендовые. Результат не удовлетворял. Рассказываем, с чем мы столкнулись и о наших результатах.

Особенности рынка Чехии

Самая популярная система в Европе — Google, но только не в Чешской республике: бОльшая часть населения отдает предпочтение национальной поисковой системе Seznam.

В Seznam можно настроить поисковую, медийную (баннерную) и видеорекламу. У сервиса много партнеров, и в целом структура напоминает сеть Google.

Чтобы запустить рекламу в Seznam нужно завести кабинет в сервисе sklik.

Скрин кабинета.

(Изображение 1)

Сама реклама на Seznam выглядит так, слева блок текстовой рекламы, справа торговой рекламы.

(Изображение 2)

Сложности проекта

• Специфичная продукция. Большинство людей привыкли покупать матрасы, подушки и другие товары для сна в офлайн-магазинах, чтобы все посмотреть и пощупать.

• Пандемия. Основная работа с Panmatraci пришлась на время пандемии: с апреля по август 2021 года Чехия была закрыта на карантин, жители привыкали к новым условиям, поэтому вопросы покупки матрасов были неактуальны, и продажи просели.

Кроме этого, в Чехии локдаун был достаточно продолжительным и разрушительным для бизнеса. У интернет-магазинов даже возникали сложности с отправкой заказов, да и сами пользователи были непредсказуемы, что и отразилось на эффективности рекламы.

В такие периоды мы снижали расход, но кампании полностью не выключали, так как менеджеры клиента получали лиды, которые можно было обработать уже после улучшения ситуации.

• Языковой барьер. Собирать ключевые слова и писать объявления надо было на чешском языке.

Проблему мы решили с помощью маркетолога со стороны клиента, он согласовывал тексты объявлений и семантику. К тому же ведение рекламных кампаний, по сути, происходит на языке математики, поэтому после запусков в основном проблем не было. И да, чистку поисковых запросов можно проводить с помощью Google Переводчик, поэтому количество мусора при переводе минимально.

• Высокая стоимость конверсий при старте работ. После нашего перезапуска рекламных кампаний клиента, стоимость конверсий первое время была выше, чем до старта работ. Мы немного запаниковали, но заказчик поверил в нас. Дал время на оптимизацию рекламных кампаний и скоро показатели стали лучше.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа над рекламой

Чтобы учесть запросы, которые пользователи формируют для решений собственных задач, мы решили расширить семантику. Проработанное семантической ядро позволило нам охватить наибольшее количество потенциальных клиентов.

Мы рассегментировали ключи на:

• транзакционные — показывающие желание пользователя купить конкретный товар, например, «матрас купить»;
• категорийные — интерес к определенным товарам, например, «ортопедический матрас».
• Размерные
• Брендовые

Также запланировали постепенное подключение новых форматов — КМС (контекстно-медийная сеть Google), динамический ремаркетинг, динамические поисковые рекламные кампании и т.д.

Гипотезы и тесты

В нашей работе мы придерживаемся подхода множества маленьких тестов. Клиент всегда был готов к тестам, и мы перепробовали множество гипотез. Вот несколько самых интересных, на наш взгляд:

Для увеличения охвата в Google мы выделили все эффективные ключи в отдельную кампанию, запустили их в широком соответствии и получили ДРР (долю рекламных расходов) в 15%.

Пробовали несколько раз формат Google discovery, тестировали разные креативы и таргеты, но лучше, чем 50% ДРР не смогли достичь.

Динамический ремаркетинг. Google сработал хорошо, но не сразу, пришлось неоднократно менять настройки и переделывать фиды. По итогу за год ДРР составил 18%.

На иностранном рынке есть свои нюансы, которые можно было проверить только опытным путем. И здесь пригодился наш подход — множество маленьких тестов: мы проверили много разных идей с минимальными затратами, и в итоге выбрали самые эффективные.

3. Результаты сотрудничества

Для продвижения использовали такие рекламные площадки:

• Google;
• Seznam;
• FB.
• Не активные;
• Microsoft ADS;
• Twitter ADS;
• Tiktok ADS.

Аналитику по кампаниям собирали с помощью инструментов:

• электронная коммерция в GA;
• конверсии и передача дохода обратно в рекламные кабинеты.

Целевой трафик в основном приносили поисковые объявления, адаптивно-медийные форматы — в меньшей степени.

Основной показатель, который мы используем для анализа эффективности нашей работы с интернет-магазином Panmatraci — это ДРР, который отражает отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.

В периоды, когда ограничения в стране сняты, по всем платным каналам мы выдерживаем ДРР около 15%, в локдаун показатель возрастает до 30%.

За 6 месяцев ведения Seznam достигли следующих результатов:

• увеличили доход в 1,5 раза по сравнению с другими подрядчиками;
• снизили дрр с 36% до 30%.

Начали работу с переноса всех эффективных рекламных кампаний из кабинета Google ADS. Благо в Seznam есть специальный импортер РК из Goolge.

Главный итог сотрудничества — заказчик доволен результатами рекламных кампаний и коммуникацией с нашим агентством. А мы — клиентом и новым навыкам работы на иностранном рынке.