Привели клиентов конкурентов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: привести посетителей конкурентов при помощи WiFi-радаров.

Источники лидогенерации, или источники обращений потенциальных клиентов, интересуют любой бизнес. Занимаясь ими, вы знаете, откуда клиенты идут в ваш бизнес, а разрабатывая новые, вы получаете новые потоки клиентов.

Рассматриваются и реализуются разные источники лидогенерации: проходящие мимо, жители района или, например, собственные клиенты – ретаргетинг. Однако в большинстве случаев игнорируется один из наиболее очевидных пулов потенциальных клиентов – это клиенты конкурентов. Только как наладить с ними коммуникацию и превратить в клиентов?

В этой статье мы расскажем:

• Как мы собирали аудиторию конкурентов
• Как показывали им рекламу
• И каких внушительных результатов достигли

Самое главное, что мы хотим донести, — это широкие возможности использования WiFi-радара, а также показать наш расчет показателей конверсии. Наш клиент – узкоспециализированный торговый центр, в котором расположено больше 500 магазинов.

Мы привели 509 человек при бюджете 30 747 ₽ на Яндекс.Директ. Цена посетителя составила 61 ₽.

• 17 - ПОСЕТИТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОВ В ДЕНЬ ЗАЕЗЖАЛИ В ТЦ В ПЕРИОД НАШЕЙ РЕКЛАМЫ
• 61 ₽ - ЦЕНА ПРИВЕДЕННОГО ОТ КОНКУРЕНТОВ ПОСЕТИТЕЛЯ
• 509 - ПОСЕТИТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОВ ПРИВЕДЕНО В ТЦ ЗА ВРЕМЯ ТЕСТА РЕКЛАМЫ

Михаил Семенов

CEO, Стратег, Semenov Agency

Мы сделали то, о чем все думают, но не знают, как воплотить.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

СТРАТЕГИЯ ТАРГЕТИНГА

• АУДИТОРИЯ – WI-FI-РАДАР / Для показа рекламы собрали базу МАС-адресов посетителей конкурентов. Использовали WiFi-радар от Ноt-WiFi.
• РЕКЛАМА – ЯНДЕКС РСЯ / Реклама показывалась в формате баннеров в Яндекс РСЯ по собранной аудитории. Реклама показывалась с оплатой за клик, который стоил 27,45 ₽. Реклама в Яндекс.Директ.
• САЙТ – МУЛЬТИЛЕНДИНГ / Был создан ряд лендингов, каждый отвечал за свою тематику. Все лендинги раскрывали УТП, которые мы выявили в ходе исследования рынка и анализа спроса аудитории. Сделано на WIX.

WIFI-радар — собирает идентификаторы телефонов, на которых включен Wi-Fi. В результате вы получаете аудиторию для таргетированной рекламы на онлайн-площадках, например Яндекс.Директ. Можно собирать данные у себя в заведении, у конкурента, на мероприятии и др.

СБОР АУДИТОРИИ: WiFi-радар

Перед началом работ мы всегда пишем концепцию рекламной кампании. Этот документ разрабатывается для каждого клиента отдельно и включает в себя исследование спроса, конкурентов, бизнеса клиента и портрета его клиентов. В данном случае размер документа составил 20 страниц и не случайно, ведь в концепции мы составили стратегию сбора, а от тщательности её разработки зависит 50% успеха всей рекламной кампании.

Было решено воспользоваться следующей схемой: один мобильный радар собирает MAC-адреса в ТЦ конкурентов, а другой стоит непосредственно в нашем ТЦ и считывает MAC-адреса приехавших клиентов. Сравнение этих двух баз дает показатель конверсии.

Итак, начались 2 недели сбора, и закончились минуты покоя.

Мы сделали 2 таблицы для сбора: в первой мы анализировали посещаемость конкурентов (с помощью Яндекс и Google), выбрали удачные часы и дни для сбора. А во второй составляли расписание для наших скаутов.

Скаут — наш агент по сбору данных, но за ним всегда стоит менеджер, который контролирует перемещение скаута по GPS, работоспособность радара и решает организационные вопросы.

К слову сказать, у нас есть своя собственная система контроля за скаутами:

• фотоотчет по прибытии на точку
• геолокация в WhatsApp на 8 часов
• может быть неожиданный звонок по видеосвязи в любой момент работы
• контроль за лк радара, проверка его постоянной работы и фактического сбора

Все это для того, чтобы потом мы могли показать наибольшую эффективность в рекламных кампаниях.

В результате мы собрали 30,592 смартфона, которые в скором времени начали показывать рекламу своим владельцам при использовании интернета.

3. Результаты сотрудничества

РЕКЛАМА: Яндекс Директ

• Рекламная площадка — Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ)
• Формат рекламы – тизерные баннеры, баннеры
• Предложение — сезонные товары со скидками — подкреплено выявленными УТП
• Средняя цена клика (CPC) — 27, 45 руб

Мы показывали рекламу через Яндекс.Директ РСЯ, поэтому именно туда мы выгрузили получившуюся базу.

Мы сегментировали аудиторию на мужчин и женщин, а также по возрастным группам для точечного попадания в нужды потенциальных клиентов.

Все сегменты видели рекламу с подходящими сезонными предложениями, которые ведут на выделенные лендинги (сайты). Каждый лендинг раскрывал свою группу сезонных предложений, подходящих под соответствующую целевую аудиторию.

АНАЛИЗ РЫНКА

СЕЗОННЫЙ СПРОС, КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ВЫБОР УТП

ТЦ нашего клиента специализируется на строительных материалах и товарах для ремонта. На его территории расположено 500+ магазинов.

Для анализа сезонного спроса мы изучили тенденции поисковых запросов по тематикам товаров клиента.

Использовали:

• WordStat от Яндекс;
• Google Trends;
• Дополнительные методики.

Мы выделили 6 лидирующих направлений, которыми больше всего интересуются люди в Московском регионе в период рекламной кампании. Для каждого были созданы рекламные объявления и лендинги. Направления расположены по убыванию от самого успешного:

• Двери
• Плитка
• Освещение
• Отопление
• Ванна
• Полы

Основными конкурентами нашего клиента являются крупные строительные гипермаркеты. Мы провели сравнительный анализ конкурентов и нашего клиента и выявили основные конкурентные преимущества.

Мы сыграли на том, что у конкурентов — централизованные магазины с несколькими экспертами в каждой области.

А у нашего клиента более 500 арендаторов-экспертов.

Также единый магазин дает ограниченное количество скидок или вовсе не склонен их давать. У нашего клиента более 500 арендаторов, которые предложат любые скидки, чтобы клиент купил у них, а не у соседа.

Выделили следующие УТП:

• Консультации сотен экспертов в строительстве
• 500+ магазинов для ремонта
• Жесткая борьба за клиента! Головокружительные скидки!

НАДЕЖДА СЕМЕНОВА

Креативный директор, Ведущий таргетолог, Semenov Agency

Мы и наш клиент довольны результатами и продолжаем тестирования этой гипотезы. Если вы намерены повторить наш опыт, предостерегаем: без четко разработанной стратегии, без контроля на каждом этапе или без хорошо разработанного креатива и посадочных страниц таких результатов ждать не стоит.