Как изменить KPI и увеличить эффективность в 3 раза?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЦЕЛЬ: сделать рекламу более эффективной!

После проведения для клиента бесплатного детального аудита увидели, что по четырем основным проектам некачественными были от 5% до 35% кликов, хотя средние показатели были в норме.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

По итогам аудита предложили клиенту следующее:

• Отключить ДРФ;
• Донастроить необходимые цели в «Яндекс.Метрике»;
• Привести в соответствие список ключевых слов;
• Проработать список минус-слов;
• Изменить структуру и настройки кампаний;
• Пересмотреть стратегии размещения каждого продукта.

Для начала отключили инструмент «Дополнительные релевантные фразы» (раздел «Параметры» в «Яндекс.Директ»).

После этого расширили количество запросов. Возьмем для примера витаминный комплекс для детей. Прежде всего определили проблемы, которые он решает: ухудшение зрения, укрепление иммунитета, зубов и костей.

С помощью «Яндекс Wordstat» собрали запросы, по которым пользователи могут искать препарат, к примеру: «Что делать, если у ребенка падает зрение?». Дополнили список с помощью анализа ключевых слов конкурентов в сервисах SpyWords и SEMRush. Отметим, что списки слов, которые показывают эти сервисы, стоит рассматривать не как основной инструмент подбора запросов и анализа конкурентов, а в качестве дополнительного.

Новые ключевики разделили на соответствующие группы, для которых можно составить одно объявление с максимально возможным вхождением ключевых слов.

Пример группы запросов:

• Падает зрение у ребёнка
• Витамины для зрения ребёнку
• Как улучшить зрение ребёнку
• Укрепить зрение ребёнку
• Написали для каждой группы тексты объявлений.

По результатам аудита мы увидели, что РСЯ задействована слабо: кампании были идентичны кампаниям из поиска, а ставка выбрана низкая: от 1 до 2,5 рублей. Поэтому увеличили бюджет на РСЯ в 2 раза.

Сравнение трафика из поиска и Рекламной сети «Яндекса» (данные «Яндекс.Метрики») показало, что качество кликов было идентично: примерно равно время, проведенное на сайте, глубина просмотров и показатель отказов. Однако стоимость привлечения пользователей из поисковой рекламы была на 40% выше, чем из РСЯ. В связи с этим приняли решение закрепить стратегию и в дальнейшем расширять использование потенциала РСЯ.

В итоге за месяц при той же стоимости клика по всем проектам (0,20-0,24 у.е.) средний показатель отказов снизился с 23% до 12%.

3. Результаты сотрудничества

Контекстная реклама стала самым эффективным digital-каналом.

С учетом потенциала развития приоритет в бюджетировании изменен.

• +83% клики;
• +411% конверсии;
• +656% показы;
• +58% CTR поиска.