Комплексный подход в продвижении монобрендового магазина часов Casio

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Запрос от клиента: помочь выстроить прямые интернет-продажи продукции на территории РФ, разработав под это конверсионную площадку, отвечающую ожиданиям целевой аудитории и предложив наиболее эффективные инструменты продвижения.

Создать свой магазин и привлечь в него целевую аудиторию задачи не из простых. Пользователи предпочитают мультибрендовые магазины — многим нужен разнообразный выбор, широкий диапазон цен, акции, скидки. Монобренды, как правило, отличаются более жесткой ценовой политикой и меньшим ассортиментом. Им сложнее конкурировать за внимание аудитории.

Часы Casio, довольно популярные у российских покупателей, долгое время можно было купить только у дистрибьюторов компании. Собственного интернет-магазина часов в РФ у компании не было.

Маркетплейсы и дистрибьютеры показали высокий спрос, при этом на Wildberries продажи могли быть с большим дисконтом. Поэтому представители решили открыть свои официальные интернет-магазины и осуществлять продажи самостоятельно.

Макарова Алена

Руководитель отдела по работе с клиентами, Webit

Проект уникален с точки зрения комплексного ведения и выстраивания процессов от разработки до дальнейшего маркетинга.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали с изучения потребностей потенциальных покупателей часов Casio. Мы проанализировали целевую аудиторию, выдвинули несколько гипотез и провели полевые исследования. В процессе исследования было опрошено более 1500 респондентов, в основном это были посетители оффлайновых точек Casio, расположенных в ТЦ «Атриум» и на дизайн-заводе «Флакон». Также на наши вопросы отвечали пользователи официальных каналов Casio watch в РФ.

Один из блоков вопросов в анкете был нацелен на то, чтобы выработать концепцию сайта. По итогам исследования выиграли два варианта — креативная концепция и классическая. Но учитывая строгую консервативную позицию клиента, мы остановились на классическом варианте. Этот дизайн мы максимально упростили, сделали его легким, неперегруженным и начали работу.

В ходе исследования мы выяснили, что часы Casio — эмоциональная покупка. Покупатели больше всего ценят «неубиваемую» линейку G-Shock и уникальный внешний вид часов.

Также стало понятно, что целевая аудитория предпочитает общаться с интернет-магазином в мессенджерах — Телеграм, WhatsApp, ВКонтакте.

Кроме того, потенциальным покупателям важно иметь возможность в деталях рассмотреть часы, получить полное представление о модели и обойтись без поездки в магазин, заказав доставку на сайте. Учитывая пожелания клиентов мы разместили на сайте изображения в высоком разрешении, и по просьбе Casio настроили особое отображение фотографий в карточках товаров и каталоге — часы на них максимально совпадают по размеру с реальными моделями. На всех остальных официальных сайтах Casio (в Японии, США и Европе) это требование соблюдено, а у дилеров и дистрибьюторов, как правило, не выполняется.

Примечательным этапом разработки было SEO-сопровождение.

Мы вели работы по SEO параллельно с разработкой, чтобы к моменту запуска сайт уже был оптимизирован для продвижения в поисковых системах и привлекал трафик с самых первых минут.

И это действительно важно — мы начали работу, взяв за основу прототипы, которые уже были разработаны специалистами Casio, но не соответствовали решению задачи. Например отсутствие страниц пагинации (кнопки типа «еще», «вперед») — это упущенный коммерческий фактор, который учитывают поисковые алгоритмы.

Также мы занялись рекламой интернет-магазина и привлечением на сайт покупателей.

Рекламные кампании мы запускали в несколько этапов — начали с городов-миллионников и постепенно перешли к тестированию охвата по всей России. Это помогло оптимизировать затраты на рекламу.

Анализируя запросы пользователей мы поняли, что по прямым рекламным запросам (например, «часы Casio») Яндекс выдает магазины наших конкурентов с более низкими ценами. Как уже говорилось выше, конкурировать ценой мы не могли, поэтому пришлось подключать разные каналы продвижения: поисковую рекламу, органические переходы и переходы из других источников (статей и упоминаний). Между собой они имеют примерно одинаковое процентное соотношение: 25%, 20% и 15% соответственно. Большая часть переходов (оставшиеся 40%) — это прямые заходы на сайт. Львиная доля людей просто запоминают бренд. Как показывает статистика, люди, которые ищут Casio по таким запросам как “официальный сайт”, зачастую сохраняют его в закладках. Дальше они переходят на сайт сами, либо мы их догоняем таргетингом в социальных сетях.

На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить его между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты.

Используя ассоциированные конверсии и прослеживая путь пользователя, мы поняли, что в большинстве случае работает целый комплекс инструментов. Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке.

Еще на этапе разработки мы заложили интеграцию с CRM и системой сквозной аналитики. Трафик мы анализировали с самого начала, т.е. запуска интернет-магазина. Считаем ROI, ROMI, LTV и помним всех покупателей: кто и откуда пришел, сколько покупок совершил, сколько стоило привлечение, сколько стоила сделка и т.д.

Эти данные позволяют нам прогнозировать спрос, формировать индивидуальные предложения, управлять маркетинговыми акциями.

Аналитика рекламных кампаний показала, что 70% пользователей совершают покупку уже в первый день, а остальные могут принимать решение до 30 дней. Поэтому важно, чтобы реклама бренда на протяжении всего этого периода и на разных стадиях принятия решения продолжала взаимодействовать с пользователем и напоминала о себе.

Александ Титов

Директор производственного департамента, Webit

Обычно, после реализации проекта, получаешь удовлетворение от результата. В случае c Casio.shop.ru результат превзошел ожидания.

3. Результаты сотрудничества

Найти и предложить единый понятный рецепт для привлечения клиентов на сайт невозможно. Необходимо постоянно тестировать комплекс подходов и инструментов, собирая аналитику. Причем желательно встраивать на сайт сквозную аналитику, чтобы понять, какой канал привлечения работает лучше. Первичные ощущения могут быть ложными и проверять нужно любые гипотезы. Ведь одни и те же решения дают разные результаты, в зависимости от размера и стадии роста бизнеса, от тематики и сегмента.

Монобрендовый магазин часов Casio — яркий пример результативности комплексного подхода. Тщательная аналитика ЦА, учет потребностей пользователей и правильное проектирование сайта с SEO-сопровождением разработки, позволили создать и запустить интернет-магазин, который, несмотря на жесткую ценовую политику, побеждает мультибрендов своей категории.