Продвижение наркологической клиники: как работать в перегретой и «деликатной» нише

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кто наш клиент?

Заказчик – наркологическая клиника «Реновация», расположенная в Нижнем Новгороде. Предлагает профессиональное лечение алкоголизма, наркомании и игровой зависимости.

Клиника состоит из двух структурных подразделений, которые обеспечивают полный цикл лечения зависимостей. Первый центр – наркологический, второй – реабилитационный.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Формируем портрет целевой аудитории

В сфере наркологической службы мы имеем дело с двумя важными особенностями:

• Срочность оказания услуг
• Деликатность проблемы.
• Реклама любой срочной помощи всегда связана с горячим спросом и «высокой температурой» тематики. На практике это значит, что заинтересованный пользователь хочет быстро найти номер телефона и позвонить.

Вопрос деликатности касается анонимности, звонков под разными именами и обращений от родственников. Придется учитывать тот факт, что поступит много «лжеобращений».

Найти и вычленить ЦА оказалось трудно. Тема зависимостей связана с аудиторией, которая ведет нездоровый образ жизни. Сами люди вряд ли в этом признаются. Они часто не видят проблем, которые угрожают их жизни. Если же и знают, то наверняка уже состоят в тематических сообществах, а то и вовсе лечатся. Поэтому у нас родились две гипотезы:

• Первый сегмент ЦА – это пользователи, которых нужно «переманить» к себе. Возможно, их не устраивает текущее лечение, и они ищут условия лучше и комфортнее.
• Второй сегмент ЦА – родственники зависимых, которые ищут возможности лечения и подбирают клиники.

С учетом собранных данных о ЦА мы начали разработку и продвижение сайта.

Подготовили графические опоры сайта

Основные цвета сайта – природные. Голубой и белый оттенки символизируют небо, спокойствие и тишину. Зеленый цвет – это природа и уединение.

Выбранный фирменный стиль целиком соответствует специфике самой клиники. «Реновация» находится за городом. Рядом лес и уютные места для прогулок на природе.

Выстроили путь клиента

Формировали новый сайт с учетом всех особенностей ЦА. На первый экран главной страницы поместили суть услуги, основные УТП и 3D-обзор клиники.

3D обзор – это отличная возможность показать все интерьеры клиники, не делая множество фотографий. Пользователь сам изучит условия и примет решения о звонке.

На втором экране сайта – перечень услуг со ссылками на отдельные страницы по типам зависимостей. Каждую страницу услуги оформили как большой лонгрид. Так мы получим хорошие позиции в выдаче и познакомим посетителя с подходом «Реновации» к каждому пациенту.

Сделали фотосессию врачей и специалистов клиники. Собрали все лицензии и сертификаты. Поместили информацию на страницы сайта, чтобы у поисковых систем не возникало вопросов о достоверности и экспертности.

Отдельный раздел посвятили родственникам зависимых. Для них работает индивидуальная программа, особенности которой мы расписали на странице.

Все отзывы представили в разных форматах и поместили на отдельную страницу. Пользователи могут посмотреть видеоотзывы, изучить рукописные письма и почитать истории пациентов. Все это способствует скорейшему звонку или записи.

В планах – делать новые сайты для других регионов. «Реновация» владеет целой сетью клиник, с каждой из которых мы будем сотрудничать в дальнейшем.

Выполнили поисковое продвижение

Когда сайт был готов, мы открыли его для индексирования и зарегистрировали в панелях для вебмастеров: Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. Установили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Провели небольшой конкурентный анализ сайтов, чтобы изучить их позиции в выдаче. На базе анализа подготовили свое семантическое ядро и создали структуру сайта.

Поработали с техническими факторами ранжирования:

• Обеспечили высокую скорость загрузки сайта.
• Решили технические ошибки (robots.txt, sitemap.xml, 404, сжатие кэша, .htaccess и т.д.).
• Внедрили микроразметку Schema.org и Open Graph.
• Обеспечили адаптивное отображение на мобильных устройствах.
• Проработали контент на сайте. Написали уникальные экспертные тексты, по которым страницы сайта могли быстро подняться в ТОПы поисковых систем.

Привлекаем обращения с контекстной рекламы

Лечение наркомании и алкоголизма предполагает полную анонимность и конфиденциальность. На это мы решили делать упор в объявлениях. В УТП сделали упор на следующие преимущества:

• «Бесплатное лечение в случае срыва»
• «Помощь 24/7»
• «Клиника за городом в живописном месте»
• Перед запуском рекламы мы сформировали несколько гипотез.

Гипотеза 1. Наркологические услуги – это перегретая ниша. Нужно копать семантику «вглубь» и находить нестандартные запросы. Высокая конкуренция в нише напрямую отражается даже на аукционе в поисковой рекламе. Ставки в Директе по некоторым фразам могли достигать 3 000 рублей за клик. Размещаться за такие деньги неразумно, а потому мы поменяли подход. Нашли нестандартные НЧ-запросы, протестировали их и выбрали самые конверсионные. Например, вместо «лечение алкогольной зависимости» отлично сработает более «приземленный» запрос, вроде «муж пьет как остановить» и т.д.

Гипотеза 2. Реклама в РСЯ принесет обращения. Не все ищут нарколога срочно. Возможно, у родственников или пациентов есть время подумать и выбрать клинику более осознанно. Гипотеза сработала: мы получили приличное количество обращений. Конверсия была ниже, чем на поиске, но цена клика оказалась дешевле.

3. Результаты сотрудничества

SEO позволило клиенту ежемесячно получать по 30-40 посещений сайта в день. Большинство визитов – целевые, часть пользователей заказывают звонок и обращаются за лечением.

Благодаря грамотно настроенной контекстной рекламе количество визитов на сайт увеличилось до 150 в день, а в пиковые моменты достигало 250 визитов.