Как медийная реклама помогла доставке еды снизить стоимость заказа

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привлечь больше заказов и снизить их стоимость.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Почему мы решили тестировать медийку

Основной источник трафика и заказов на проекте — контекстная реклама на поиске. Откуда медийка? Давайте разбираться.

Чтобы выполнить задачу клиента, можно:

Оптимизировать кампании на поиске

Мы это делаем, но у этого пути ограниченный потенциал. Чем выше качество кампаний, чем больше правок и корректировок ты уже внес, тем меньше будет влияние новых правок на результат.

Работать над узнаваемостью бренда

Чем выше известность бренда, тем дешевле привлечение заказа (в кейсе «Реклама доставки пиццы» этому посвящен четвертый блок про выход доставки в новый регион — см. первую ссылку ниже). Брендовые запросы приводят самые недорогие конверсии (в кейсе «Реклама по брендовым запросам» вы найдете пруфы на примере другой доставки — см. вторую ссылку ниже).

То есть нужно увеличивать узнаваемость бренда → увеличивать долю заказов с брендового трафика → использовать медийные инструменты. Так мы сможем снизить стоимость привлечения клиента и получить больше заказов без существенного увеличения бюджетов.

Настройка медийных кампаний для пиццы и роллов

Тесты мы, как правило, начинаем с Медийки Яндекса. Для нее есть Метрика для медийной рекламы. Этот инструмент самый считаемый из всех доступных небольшому бизнесу.

Шаг 1 — выбор УТП и подготовка графики

Для баннеров мы выбрали те акции и преимущества клиента, которые выделялись на фоне конкурентов и несли пользователю реальную выгоду (фото 1).

Шаг 2 — выбор аудитории

Здесь все просто:

• краткосрочный интерес — «Доставка готовых блюд»;
• возраст — 18-54.

Чтобы медийные кампании дали результат, нужно обеспечить охваты, сужать аудиторию нельзя.

Шаг 3 — настройка аналитики

Здесь важно сделать две вещи:

• подключить отслеживание post-view конверсий в Метрике для Медийной рекламы (про нее мы подробно рассказывали в кейсе Оценка эффекта от медийки — см. третью ссылку ниже);
• установить пиксель отслеживания показов Медийных баннеров, чтобы собирать аудиторию пользователей, которые видели баннер.

Как изменилась цена конверсии

Чтобы понять, помогают ли медийные кампании выполнить задачу клиента, сравнивали два показателя:

• средняя CPO (стоимость заказа) без учета медийки — сюда мы не включаем как расходы на медийные кампании, так и конверсии, которые с ними ассоциированы, считаем только показатели рекламы на поиске Яндекса;
• средняя CPO с учетом медийки — здесь учтено все.

Динамика СРО в ₽ — на Фото 2.

На старте стоимость конверсии без медийки составляла 185 ₽, а через три месяца 155 ₽ даже с учетом затрат на медийную кампанию.

Ольга Бычина

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Аудиторию пикселя мы используем как условие для повышающей корректировки ставок в поисковых кампаниях.

Для нас становится прозрачнее отслеживание переходов по поисковой рекламе у аудитории, которая ранее видела медийный баннер. Плюс мы повышаем вероятность показа рекламы на поиске тем, кто уже видел медийку.

Анастасия Ардашева

руководитель проекта, Умный маркетинг

Глядя на цифры в таблице «Динамика СРО, ₽», можно подумать, что медийная реклама наоборот смазала эффект от оптимизации поисковых кампаний, ведь без нее конверсии были бы дешевле. Это не так.

Медийную рекламу нельзя оценивать в лоб, всегда нужно смотреть на совокупность нескольких метрик.

Кейс «Реклама доставки пиццы»

Кейс «Реклама по брендовым запросам»

Кейс «Оценка эффекта от медийки»

3. Результаты сотрудничества

На что еще смотреть, чтобы правильно оценить результаты

Мы обращали внимание на то, как меняется доля недорогих конверсий с брендового трафика в общей массе — она росла (фото 3).

Чтобы исключить влияние на узнаваемость бренда других факторов, мы наблюдаем за динамикой брендового спроса по фразе «панда маркет» в трех городах присутствия (фото 4).

Если сравнивать показатели год к году, мы видим небольшое ускорение темпов роста и отсутствие резких скачков.

Это важно, потому что если тестирование медийки совпадает с участием клиента в социально значимом проекте или с выпуском завирусившегося ролика, результаты смажутся.