Кейс СК "Согласие": как привлечь на 230% больше органических установок за год

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мобильное приложение СК «Согласие» предназначено для расчета, оформления и отслеживания статуса страховых полисов и заявок, а также для связи и получения инструкций в экстренной ситуации.

Перед нами стояла задача провести комплексную работу с приложением, включая оптимизацию приложения в сторах (ASO):

• текстовая ASO и анализ конкурентов по схожим категориям и тематикам;
• работа с негативными отзывами на странице приложения;
• A/B-тестирование графических элементов и их оптимизация;
• тестирование юзабилити и разработка рекомендаций по его улучшению;
• создание и запуск рекламных кампаний для продвижения мобильного приложения клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Текстовая ASO и анализ конкурентов по схожим категориям и тематикам

Пользователи часто не просматривают список приложений ниже 10-й позиции, что минимально влияет на конверсию в установку приложения. Поэтому нам было важно оказаться в топ-10 и топ-5 в Google Play Market и Apple App Store. Для этого мы провели текстовую оптимизацию с учетом релевантных и правильно подобранных ключевых слов, которые пользователи магазинов приложений чаще всего используют для поиска приложений.

Конкурентный анализ и сбор семантики

Мы обновили текущие метаданные и получили статистику по ключевым словам, которые привлекают органический трафик на страницу приложения. Чтобы получить новое семантическое ядро и метаданные, мы провели анализ ключевых слов в категории приложения клиента и его конкурентов в категории «Финансы», а затем отобрали только те слова, по которым приложения данной категории чаще всего ранжируются на местах от 1 до 10. Именно за эти места мы в дальнейшем конкурировали с аналогами.

Далее мы сравнили семантические ядра клиента и его основных конкурентов, которые ранжировались по наибольшему количеству отобранных нами ключевых слов и находились в топ-10 или топ-5 результатов поиска по ним.

Так у нас появился бенчмарк по видам запросов, которые нужно включить в метаданные, а также бенчмарк по плотности этих запросов.

Подготовка метаданных

Мы подготовили по три варианта каждого элемента текстовых метаданных (заголовка, краткого описания и основного описания на магазин приложений) и провели тестирование. Среди трех вариантов выбрали лучшую версию каждого элемента с точки зрения содержания ключевых фраз и полноты использования доступных символов.

Примерно через полгода после публикации новых текстовых метаданных в Google Play и Apple App Store позиции по ряду ключевых слов изменились следующим образом (данные представлены на фото).

Затем оптимизация перешла в процессы регулярного наблюдения за изменением популярности тех или иных поисковых запросов, отслеживания новых запросов в категории и редактирования метаданных.

Работа с негативными отзывами на странице приложения

До проведения работ рейтинг приложения в App Store и Google Play был довольно низкий. Нам предстояло поработать над репутацией приложения, чтобы скорректировать его рейтинг. При этом нужно было уделить внимание пользователям, которые оставляли негативные комментарии, обработать их жалобы и снять негатив. В результате пользователи меняли ранее поставленную низкую оценку на более высокую. Это помогало поддерживать рейтинг, даже если сам текст отзыва не менялся.

A/B-тестирование графических элементов и их оптимизация

Роль графической ASO заключается в привлечении внимания пользователей магазина приложений в тот момент, когда приложение попадает в первую десятку или пятерку результатов поиска.

Требовалось провести работу с графикой: обновить иконку приложения и скриншоты в соответствии с трендами в категории «Финансы», а также разработать видеопревью, демонстрирующее функционал мобильного приложения.

Исследование

Оптимизацию графических элементов мы начали с изучения брендбука и исследования дизайнерских решений прямых конкурентов. Мы использовали сайт scrnshts.club, который собирает приложения с лучшими вариантами оформления графики из App Store по всем категориям. Он позволил нам определиться, какие концепции дизайна были в тренде на тот момент в категории «Финансы».

Разработка дизайна скриншотов

За время работы мы подготовили две концепции дизайна скриншотов, из которых клиент мог выбрать лучший, а другой использовать по своему усмотрению.

Одним из требований клиента было сохранить фирменный стиль и брендовый цвет страховой компании — оранжевый. На скриншотах мы отобразили, с какими видами страхования работает данное приложение.

A/B-тестирования скриншотов

В результате A/B-тестирования мы выявили, что эффективность новой версии скриншотов практически идентична текущей. Показательным считается результат, при котором тестовая версия по эффективности превышает текущую на 10% и более, а у нас рост эффективности составил 1,95%.

Поэтому мы решили не заменять графические метаданные на тестовый вариант, а оставить текущую версию.

Видеопревью

Видео помогает пользователю быстро и без больших усилий ознакомиться с интерфейсом мобильного приложения. Например, в Apple App Store видеопревью воспроизводится автоматически. Мы также заметили, что страницы конкурентов, на которых было размещено видео, показывались в результатах поиска выше остальных.

После того, как по нашему техническому заданию клиент предоставил все необходимые материалы, мы приступили к монтажу. Совместно с клиентом у нас получился 30-секундный ролик с демонстрацией всех возможностей приложения.

Оптимизация иконки

По нашим наблюдениям, только компании игровой индустрии часто меняют иконки мобильного приложения, остальные компании даже не обращаются в агентство за такой услугой. Причина в том, что иконки большинства приложений создаются на основе сформированной айдентики бренда и содержат утвержденный логотип компании, который используется повсеместно в рекламных материалах. Таким образом компания повышает узнаваемость своего бренда. Поэтому оптимизация и проведение экспериментов с иконкой проходят большое количество этапов согласований внутри компании клиента. Обычно результат обновления не оправдывает затраченных на это усилий и может даже навредить. Поэтому мы решили отказаться от такой идеи.

Тестирование юзабилити и разработка рекомендаций по его улучшению

Сначала мы провели ручное тестирование на устройствах Android и iOS, которые находились в нашем распоряжении. Тестирование версий ОС или устройств, которые нам были недоступны, мы провели путем анализа сырых данных из мобильной аналитической системы клиента с помощью библиотеки Retentioneering для языка программирования Python 3.9.

По логам переходов пользователей по различным экранам приложения мы визуализировали матрицу со всеми шагами наших юзеров за весь период выгрузки. На визуализации мы нашли проблемные участки, на которых наблюдался значительный отток пользователей.

На основе полученных данных мы сформировали гипотезы о причинах такого поведения. Затем провели второй этап ручного тестирования в попытках найти ошибку или недоработку интерфейса, которая могла привести к оттоку пользователей. Например, были трудности с юзабилити: некоторые кнопки сливались с фоном или находились слишком близко к краю, в результате чего пользователь нажимал на них случайно.

На основании выявленных недостатков и анализа мобильных приложений прямых конкурентов страховой компании «Согласие» мы составили ряд рекомендаций по улучшению интерфейса приложения.

Создание и запуск рекламных кампаний для продвижения мобильного приложения

Больше всего ресурсов было сосредоточено на оптимизации страниц приложений в магазинах и на привлечение органического трафика. Но мы также регулярно закупали рекламный трафик для клиента в рекламных системах Google Ads, где продвигали приложение на Android и в Apple Search Ads для iOS.

Тестирование рекламных возможностей Apple Search Ads

Изначально мы использовали Google Ads для закупки рекламного трафика на обеих операционных системах. Но затем совместно с клиентом мы решили протестировать закупку трафика для iOS в «родной» рекламной системе Apple Search Ads. Для нее мы отобрали списки ключевых слов, в которых исключили общие ключевые слова, а также брендовые запросы клиента при разбивке слов на типы кампаний.

Во время теста реклама для Android-приложения закупалась в Google Ads, а для iOS только в Apple Search Ads. Благодаря этому цена установки в обеих системах получилась практически одинаковой и была ниже установленного клиентом KPI, что позволило привлечь больший объем установок за ограниченный бюджет.

Результаты тестирования

К сожалению, оказалось, что, несмотря на тщательный отбор слов перед стартом, рекламные кампании в Apple Search Ads типа Discovery довольно часто забирали часть трафика, который мог быть привлечен органически. Поэтому в последние два месяца работы мы перенесли рекламу приложения на iOS обратно в Google Ads, поскольку объявления в Google Ads не забирают органический трафик из-за невозможности настроить таргетинг по ключевым словам.

Из результатов тестирования мы извлекли полезный инсайт: чтобы избежать подобной ситуации при работе с рекламными кампаниями в Apple Search Ads, надо сократить количество общих запросов для категории приложения и брендовых запросов в рекламных кампаниях Discovery либо полностью исключить их.

Еще один способ разделить органический и рекламный трафики, который мы планируем использовать в дальнейшем, — определить промежуток времени, в течение которого пользователь может установить приложение после контакта с рекламой. Это поможет подобрать оптимальное окно атрибуции, чтобы данные виды трафика не пересекались между собой в аналитической системе.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря оптимизации в период с 2019 по 2020 год удалось привлечь на 228,28% больше органических установок, чем за аналогичный период 2018–2019 годов.

С 2020 по 2021 год рост за аналогичный период составил 36,43%.

За шесть месяцев рекламного продвижения было привлечено 17 297 установок мобильного приложения из рекламных каналов Google Ads и Apple App Store.