Кейс ELEOS: как за месяц привлечь больше 2500 пользователей в мобильный благотворительный стартап

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент, стартап ELEOS, разработал мобильное приложение, которое объединило одновременно три группы аудитории: благотворительные фонды, рекламодателей и неравнодушных к чужим проблемам людей.

Уникальность платформы состоит в том, что пользователи жертвуют не деньги, а несколько минут — они просматривают рекламные ролики в мобильном приложении, а средства за размещение рекламы на платформе отправляются в благотворительные фонды.

Пользователи могут смотреть ролики по пути на работу, между парами в университете или за чашечкой кофе. Основной способ просмотров — со смартфона. В качестве площадки реализации проекта было выбрано приложение, потому что приложения вызывают у пользователей и рекламодателей больше доверия, чем сайты или лендинги, так как магазины Google Play и Apple App Store ответственно подходят к модерации и не пропускают подозрительные продукты.

План развития проекта ELEOS включает нескольких этапов:

• Проект наращивает активную аудиторию. Мы поставили цель — 1 млн пользователей к 2022 году. По нашей гипотезе, с этого момента приложение будет более активно привлекать рекламодателей.
• ELEOS ищет рекламодателей, заинтересованных в аудитории приложения и причастности к благотворительности. Рекламодатели выделяют рекламный бюджет, который в итоге будет пожертвован в благотворительные организации.
• Пользователи приложения просматривают то количество рекламных роликов от рекламодателей, на которое готовы выделить время, и тем самым зарабатывают виртуальные рубли. Накопленные рубли пользователь может пожертвовать любой выбранной благотворительной организации. Далее ELEOS перечисляет в благотворительную организацию пожертвование в российских рублях за вычетом своей комиссии и налогов.

Мы сразу поверили в важность проекта и теперь стараемся сделать все возможное, чтобы ELEOS смог быстрее встать на ноги и получить то внимание, которое заслуживает. Сейчас мы на первом этапе — наращиваем аудиторию с помощью кампаний в Google Ads и Facebook Ads. За первый месяц нам удалось привлечь в приложение 2550 пользователей.

Действовали последовательно:

• Составили портрет целевой аудитории.
• Настроили аналитику.
• Запустили кампании в Google Ads.
• Запустили кампании в Facebook Ads.
• Проанализировали эффективность и спланировали следующие действия.

Не все шло гладко — об этом в том числе расскажем дальше.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1. Составляем портрет целевой аудитории

Специфика проекта такова, что чем больше на платформе будет пользователей, тем привлекательнее она будет для рекламодателей и тем чаще в благотворительные организации будут поступать пожертвования.

Как маркетологи мы должны были найти активных пользователей, привлечь их в приложение и замотивировать регулярно возвращаться в него, чтобы просматривать ролики рекламодателей и тратить накопленные виртуальные рубли на благотворительность.

Основная часть аудитории — поколение Z, которое постоянно пользуется смартфонами. Но смартфоны стали частью жизни людей всех возрастных групп, поэтому наша целевая аудитория — это люди, которые хотят и готовы помочь другим.

Выйти на них в Google Ads нам помогли алгоритмы системы, которые автоматически подбирали аудиторию, а в Facebook Ads — таргетинги на основе интересов пользователей: благотворительность, общественные движения, активная социальная позиция и т. д.

Этап 2. Настраиваем аналитику

Какой бы специфичной ни была продвигаемая услуга, настройки рекламных кампаний всегда базовые. Но в случае рекламы мобильных приложений есть свои трудности, касающиеся настройки аналитики и создания событий для iOS.

Настройка и установка SDK

Это один из самых важных этапов настройки рекламной кампании. Для отслеживания действий в приложении используется SDK (software development kit). Он позволяет передавать в систему веб-аналитики данные о событиях в приложении.

В процессе работы над проектом выяснилось, что у клиента отсутствовал код SDK для Facebook, то есть мы не могли проанализировать, какие действия в приложении совершают те, кто перешел в него из Facebook. Для настройки SDK привлекли разработчиков на стороне клиента — они добавили код SDK в код приложения.

Мы создали список конверсий, которые нам важно отслеживать:

• установка приложения;
• просмотры рекламы пользователями внутри приложения;
• совершение пожертвования пользователем.

Добавление идентификатора приложения

Подключение аналитики для Google Ads прошло успешно, за исключением настройки событий для iOS. Мы не могли создать кампанию, так как в проекте Firebase не был указан идентификатор приложения, поэтому события не передавались в систему. Ранее мы уже сталкивались с похожей проблемой, поэтому быстро объяснили клиенту, как добавить идентификатор. После того, как разработчики на стороне клиента ввели идентификатор, события появились и мы запустили кампанию.

Этап 3. Запускаем кампании в Google Ads

Это довольно быстрый процесс, так как используются универсальные кампании для приложений (UAC). Настройки ограничиваются дневным бюджетом и геопозицией. За специалистом остается создание качественных рекламных текстов и графических креативов, из которых система собирает объявления.

Выбор форматов

При работе с Google UAC мы использовали медийные форматы, нацеленные на привлечение пользователей — баннеры и видео. Они помогали донести идею и миссию платформы ELEOS с помощью визуализации, аудио, текста. Благодаря этому нам удалось за 9 дней достичь оптимального CPI (цена за установку) и использовать выделенный клиентом бюджет с максимальной отдачей в виде установок и конверсий.

Создание креативов

Мы составили 10 вариантов текстов (максимально возможное количество), в которых раскрыли суть приложения и добавили призыв к действию. Алгоритмы кампании автоматически выбирали лучшие сочетания и показывали их пользователям.

Постоянная оптимизация

Мы регулярно следили за результатами рекламной кампании и при необходимости проводили работы по ее оптимизации. Так, в размещениях на устройствах iOS нам пришлось поднять ставку, поскольку в начале кампании не было установок на iOS. Постепенно увеличивая ставку, мы начали получать установки.

В итоге в Google Ads количество установок было выше планового: 2522 при запланированном количестве в 1872 установок за период с 16 июня по 24 июля 2021 года.

Этап 4. Запускаем кампании в Facebook Ads

Изначально мы планировали запустить кампании в Facebook Ads и Google Ads синхронно. Но если кампании в Google Ads стартовали 16 июня, то в Facebook Ads — только 5 июля, поскольку потребовала от нас внесения изменений в код приложения со стороны разработчиков и настройки бизнес-страницы. Но обо всем по порядку.

Выбор стратегии оптимизации

Мы выбрали стратегию оптимизации «Минимальная цена». Совместно с целью «Установка приложения» данная стратегия работает на то, чтобы принести наибольшее количество установок при минимальной стоимости.

Настройка таргетингов

Создание кампаний в Facebook Ads проходило сложнее, так как таргетинги мы выбирали самостоятельно на основе интересов пользователей. В случае с ELEOS это все, что близко к тематике приложения: благотворительность, общественные движения, активная социальная позиция и т.д.

При выборе таргетингов мы ориентировались на целевую аудиторию приложения. Ее интересы достаточно узкие, поэтому нам не пришлось изменять выбранные таргетинги.

Разработка креативов

Вместе с клиентом мы создали видеоролики, которые быстро и просто объясняли, как работает приложение, и подготовили изображения и тексты.

Кроме этого, мы регулярно вносили предложения по оптимизации интерфейса, что положительно отразилось на удержании пользователей в приложении.

Запуск рекламной кампании

Рекламные объявления в Facebook публикуются от имени бизнес-страницы — ее у клиента не было. Мы создали для него бизнес-страницу и передали полный доступ к ней клиенту и разработчикам, а затем запустили рекламу в Instagram и Facebook в ленте и сторис. В процессе вход на страницу осуществлялся с множества IP-адресов, Facebook посчитал это подозрительным и заблокировал страницу. Подтверждение личности позволило снять бан, но это затормозило запуск кампании.

Этап 5. Оцениваем эффективность и планируем дальнейшие действия

Первой метрикой эффективности был объем рекламных установок. Однако недостаточно привлечь пользователей приложения. Необходимо убедиться, что они регулярно к нему обращаются. Поэтому второй метрикой, которую мы использовали параллельно, было удержание пользователей в мобильном приложении. Успех рекламной кампании измерялся удовлетворяющим клиента соотношением объема установок к удержанию пользователей. Любые отклонения от заданного соотношения становились поводом для оптимизации настроек рекламных кампаний.

Основное событие-конверсия на начальном этапе работы — first_open, потому что сейчас наша главная задача — наращивание такого объема аудитории, который был бы интересен рекламодателям ELEOS. Когда этот этап будет пройден, мы начнем оптимизировать рекламные кампании по событию donation и работать на максимизацию прибыли клиента за счет увеличения активности новых пользователей и получения большей выручки от комиссии.

Для себя мы решили, что будем работать над ускорением запуска кампаний Facebook в будущих размещениях и проведем полный цикл оптимизации для получения более объективной статистики.

3. Результаты сотрудничества

В течение месяца нам удалось привлечь 2550 установок мобильного приложения. При этом конверсия в просмотр ролика рекламодателя составила 78%, а конверсия во внесение пожертвования благотворительной организации — 5%.

За время проведения кампании рекламные ролики в приложении были просмотрены 2101 раз, а пожертвований было сделано 119. Средняя конверсия из установки приложения в пожертвование составила 4,74%.

Инсайты

Набранная статистика в Google Analytics for Firebase помогла не только эффективно обучить рекламные кампании, но и обнаружить ряд инсайтов:

• Пользователи iOS-приложения больше вовлечены и чаще делают пожертвования.
• Пользователи Android-приложения требуют дополнительной коммуникации и дополнительных попыток к удержанию.
• Видеокреативы выступают драйверами трафика.
• Эти инсайты мы планируем использовать для оптимизации наших рекламных сообщений, а затем масштабировать рекламные кампании, применяя динамические ссылки и ML-модели.