Привели в 3 раза больше лидов поставщику складской и дорожно-строительной техники

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Увеличить количество лидов и снизить стоимость конверсии в контекстной рекламе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Провели аудит действующих кампаний

До нас клиент сотрудничал с другим подрядчиком, поэтому мы начали с аудита еще на пресейле — искали точки роста и удачные решения, чтобы перенять их. По результатам аудита выявили 20 грубых ошибок и 28 мелких недочетов.

Больше всего проблем было с качеством объявлений (фото 1).

Качеству объявлений в аудите было посвящено 18 пунктов, ошибки были не точечные и затрагивали практически все элементы объявлений. Решили, что проще все перенастроить и переписать заново.

Полезное тоже нашли: по данным Яндекс-метрики большую часть конверсий давал Директ, поэтому на старте распределили бюджеты в его пользу.

Запустили первые кампании с учетом результатов аудита

Мы работали с Яндекс-директом и Гугл-эдс. Начали с поиска, сетей и ремаркетинга.

После перенастройки кампаний получили первый результат — снизили стоимость конверсии:

• 4 560 → 2 723 ₽ стоимость конверсии в Яндекс-директе;
• 5 436 → 4 460 ₽ стоимость конверсии в Гугл-эдс.

Затраты на рекламу сократились почти в 2 раза, а объем трафика напротив в 3 раза вырос. Мы решили проблемы с качеством настройки кампаний с точки зрения возможностей рекламных кабинетов и перешли к более детальной оптимизации.

Подключили сквозную аналитику

Этим вопросом занимались параллельно с запуском первых кампаний. Одной из проблем для клиента была низкая конверсия трафика в заказ, разбираться нужно было с качеством лидов.

Данные о качестве лидов и выручке хранились в CRM клиента, данные о расходах — в рекламных кабинетах. Чтобы собрать информацию в единую картину и начать оптимизировать кампании исходя из бизнес-метрик, нужна сквозная аналитика.

Настройкой и поддержкой систем аналитики занимается специалист на стороне клиента, мы помогаем. Иногда, например, приходится просить техподдержку Ройстата дотянуть в отчеты данные о расходах на рекламу.

От субъективной оценки результатов по не связанным между собой целям в счетчиках и сделкам в CRM мы пришли к полной картине эффективности в режиме реального времени.

Объединили кампании по некоторым регионам

Особенность проекта в том, что у каждого филиала клиента своя экономика: отдельный бюджет на рекламу, разные приоритетные продукты.

Изначально логика кабинетов была такой:

• на каждый город была отдельная кампания — всего городов 12;
• в каждой такой кампании было 15 направлений по видам техники;
• на каждое направление и город выделялся строго определенный бюджет.

Что изменили:

• выделили три варианта геотаргетинга — Москву и область, Санкт-Петербург и область, Россию, исключая Москву и Питер;
• сократили количество направлений до 5 — например, объединили штабелеры, рохли, тележки, ричтраки в категорию «складская техника»;
• в каждом направлении разделили запросы на общие и содержащие название бренда — предположили, что эти виды спроса отличаются по теплоте;
• убрали жесткое распределение бюджета между городами и направлениями, начали учитывать только реальную эффективность кампаний.

В результате стали получать больше данных по каждой кампании, смогли корректировать настройки и распределить бюджеты в пользу того, что работает эффективно — отключили рекламу в КМС Гугла, пока отказались от стандартного ремаркетинга, но планируем тестировать динамический.

Перешли на автостратегии управления ставками

Цели клиента соответствует автоматическая стратегия управления ставками «оптимизация конверсий».

Суть в том, что система сама управляет показами так, чтобы привести как можно больше лидов в рамках заданной стоимости. Привлечение трафика становится дороже, но его качество выше, чем при ручном управлении.

Решили проблему с качеством трафика в РСЯ

Клиент настаивал на отключении всех кампаний в сетях, автостратегия была нашим последним вариантом.

В тестовый месяц кампании в РСЯ стали основным источником заявок. Кампании сохранили, клиент остался доволен.

Начали переводить на «оптимизацию конверсий» поисковые кампании в Гугл-эдс

Именно начали, потому что в Гугле нужно накопить статистику, после этого система сама предлагает переход на автостратегию → мы переходим.

Анастасия Кислицына

руководитель проекта, Умный маркетинг

Предполагалось, что мы будем использовать сервис сквозной аналитики Calltouch. У клиента был настрой, но у нас не было доступа.

Оказалось, что для сквозной аналитики сервис нужно было настраивать с нуля. Предложили перейти в Roistat — в нем у нас значительно больше опыта. Клиент согласился.

Евгений Дьяконов

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Жесткое разделение кампаний и бюджетов по регионам и категориям не давало перераспределять средства туда, где эффективность выше. Вторая проблема — медленное накопление статистики внутри отдельных кампаний.

На старте клиент не был готов менять подход к распределению бюджетов. Позже у нас появились аргументы и мы смогли договориться, что укрупним сегментацию по гео.

Евгений Дьяконов

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Здесь тот случай, когда оценить результаты в цифрах действительно сложно:

• на А/Б-тесты нужно много времени, так как в каждой отдельной кампании не так много данных;
• сравнивать с прошлым годом уже бесполезно — мы сильно отклонились от старых показателей за счет других работ по оптимизации кампаний.

Главное подтверждение того, что стратегия работает — обратная связь от клиента. Он отмечает, что качество лидов растет, а значит, растет и окупаемость рекламы.

3. Результаты сотрудничества

За 3 месяца работы нам удалось в 3 раза увеличить число лидов и снизить CPL (фото 2).

Поскольку у клиента есть сезонность, чтобы объективно оценить результаты, мы сравниваем показатели год к году поквартально. Второй квартал 2021 на момент написания кейса не закончен, но по итогам 2 месяцев можно сказать, что динамика положительная:

• 339% — рост количества лидов;
• 45% — снижение стоимости лида.

Задачу клиента мы решили. В третьем квартале планируем тестировать новые инструменты контекстной рекламы:

• запустим смарт-баннеры в Яндекс-директе;
• запустим динамические кампании в Яндекс-директе (dynamic search ads, DSA) с оплатой за конверсию.

Если тест будет успешен, оба направления можно будет масштабировать на схожие инструменты Гугла.