Beaphar: как заставить охватную рекламную кампанию растить продажи?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Весной 2021 года Beaphar провели рекламную кампанию с участием команды MediaNation. Основной целью промо-активности было охватить целевую аудиторию РФ, повысить среди потенциальной аудитории узнаваемость бренда и привлечь внимание к своим линейкам средств от паразитов в сезон активности блох и клещей. Для достижения этой цели был выбран соответствующий весенне-летнему сезону товар с повышенным спросом антипаразитарных средств.

KPI охватной кампании в виде CTR

Целью кампании был максимальный охват целевой аудитории в России минимум с тремя касаниями с брендом. Для достижения этой цели мы обычно использовали охватные инструменты с соответствующими охватными метриками, например VTR. Однако клиент попросил агентство, чтобы основной метрикой был CTR — переход на сайт, — и его значение было не ниже 0,5 %.

Заинтересованность бренда в CRT можно понять: магазины заинтересованы развивать свой бренд и знакомить покупателей с собственным сайтом, чтобы продавать больше товаров напрямую. В нашем случае клиент запускал акционные сезонные предложения. Ему нужно было приводить пользователей с рекламы на сайт, чтобы конвертировать посещения в продажи.

KPI рекламной кампании по увеличению узнаваемости бренда в виде CTR стал для нас челленджем.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия продвижения

Бренд нуждался в рекламной поддержке в период сильно выраженной сезонности товара с апреля по июнь 2021 года. Именно в этот период активность клещей и паразитов наиболее высокая, и домашние животные подвергаются наибольшей опасности. Поэтому для продвижения были выбраны антипаразитарные средства.

Целями промо-активности были: информирование пользователей о бренде, напоминание о покупке, формирование заинтересованности и знания о бренде. Поэтому мы предложили клиенту исключительно охватные каналы продвижения, основными из которых выступили: ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram и YouTube.

Характер метрики CTR уже подсказывает, что в ходе рекламной кампании маркетологу следует обращать особое внимание на цепляющий и обновляемый креатив, точные таргетинги и использование ремаркетинга.

Разнообразные креативы

Вместе с креативным агентством, которое обслуживает Beaphar, мы разработали креативную концепцию баннеров для социальных сетей. В них делался акцент на чувствах заботы, любви и ответственности (нужно успеть позаботиться о здоровье животных в опасный сезон клещей и паразитов).

Для размещения в социальных сетях креативное агентство подготовило множество вариантов баннеров: гифки, статические баннеры, карусели.

Наши партнеры также подготовили три варианта видеоролика для видеокампании на YouTube, а также рекламный ролик для социальных сетей.

Нам нужно было так много креативов, потому что знаем, со временем они выгорают и теряют свою эффективность. Вариативность позволяет этого избежать.

Портрет целевой аудитории

Исходя из анализа посетителей сайта клиента, мы выбрали возраст целевой аудитории рекламной кампании — женщины и мужчины от 22 и старше. На них мы настроили таргетинг для всех рекламных систем, включив в него также следующие характеристики:

События: собираются завести кошку/собаку; недавно завели кошку/собаку

Заинтересованные: товары для животных

Интересы: любители домашних животных

Не внушающий надежд медиаплан

Перед запуском кампании мы разработали прогнозный медиаплан. При прогнозировании CTR мы опирались на опыт размещения баннерных форматов и рекламных видеороликов в социальных сетях, а также ориентировались на бенчмарки от Google по каждому формату.

Прогноз показал, что CTR нашей рекламной активности будет на уровне 0,27%, то есть почти в два раза ниже наших KPI. Это нас, конечно, огорчило, но мы решили стартовать и выйти на KPI по ходу кампании, отключая неэффективные каналы и таргетинги, а также перераспределяя бюджет между каналами.

Исходя из сезона высокого спроса на антипаразитарные препараты для животных, мы выбрали даты рекламной кампании апрель – июнь 2021 года.

Этапы рекламной кампании

Этап 1. Запуск баннеров

Мы запустили объявления в сетях ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram в начале апреля 2021 года. Видеокампания на YouTube стартовала на только на третьей неделе после запуска всей кампании, поскольку до этого времени еще не был готов видеоролик.

Целью первого этапа рекламной кампании был сбор первичной статистики по креативам, каналам и таргетингам. В основном мы ориентировались на данные по CTR в разрезе объявлений.

Параллельно мы запустили ремаркетинг во всех соцсетях, кроме YouTube на пользователей, которые после просмотра рекламы заходили на сайт. Мы настроили ремаркетинг во всех сетях, кроме YouTube.

Креативы имели несколько другой рекламный посыл: “Не забудьте купить”. Ремаркетинг был направлен на тех, кто уже видел основную рекламу, поэтому служил напоминанием о бренде.

Этап 2. Анализ статистики и оптимизация

С 10 мая мы стали анализировать всю накопленную с начала рекламной кампании статистику. Основываясь на ней, мы отключали неэффективные рекламные каналы, креативы и таргетинги, а также перераспределяли бюджет между каналами в пользу более эффективных.

Мы также столкнулись с проблемой, что у некоторых рекламных объявлений был низкий CTR на разных площадках. Тогда мы перераспределили бюджет в сторону успешных креативов и разработали новые креативы на замену.

Благодаря оптимизации кампании нам удалось выйти на плановые показатели.

Ролик для социальных сетей

3. Результаты сотрудничества

По итогу размещения мы перевыполнили план: после оптимизации рекламных кампаний CTR составил 0,55%, а по отдельным площадкам максимальный показатель достиг 0,69%. Всего за весь период размещения средний CTR составил 0,3%.

Клиент не делится информацией о росте продаж. Но сообщил нам, что продажи через дистрибьюторов выросли.

Что касается узнаваемости бренда, то мы обратились к следующим инструментам ее замера:

Google Analytics

В период проведения рекламной кампании количество посетителей сайта выросло на 80,75% по сравнению с тем же периодом 2020 года, когда клиент не запускал охватную рекламу для привлечения клиентов на сайт.

Средняя глубина просмотра страниц — 1,71 мин.

Среднее время на сайте — 1,01 мин.

Это хорошие показатели. Если люди заходили на сайт по ошибке, время их нахождения на сайте измерялось бы секундами.

Яндекс Wordstat

Рост брендового трафика по запросу “Беафар” рос с момента запуска рекламных активностей и достиг пиковых показателей в конце апреля. Число брендовых запросов в апреле 2021 года превысило отметку 9 500.

Для сравнения: за аналогичный период прошлого года было всего около 7 000 запросов.

Brand Lift

Был проведен Brand Lift при размещении в YouTube. Относительный прирост готовности купить товары бренда Beaphar составил 21,8%, что является достаточно высоким показателем для данного исследования. Абсолютный прирост составил 1,3%.

Общие данные исследования Brand Lift по метрике Готовность:

Данные по возрасту. Прирост по метрике готовность есть у возрастной группы 55-64. Оказалось, что люди в этом возрасте более склонны к покупке после просмотра ролика.

Согласно результатам Brand Lift, ролик про собак больше повлиял на готовность купить продукцию после его просмотра.

По результатам проведения Brand Lift был зафиксирован рост в метрике “Готовность”, и пользователи после просмотра рекламы выбирали бренд Beaphar.

Инсайты

Благодаря непрерывному отслеживанию рекламной кампании и анализу накопленной статистики, нам удалось выявить некоторые особенности размещения:

• Несмотря на частое пересечение аудитории на площадках Facebook и Instagram, аудитория более активно переходит на сайт именно из объявлений на Facebook. Там же отмечается наиболее вовлеченная аудитория.

• Наибольший CTR (0,69%) на площадке MyTarget набрали кампании с видео объявлениями. На данной площадке отмечается наибольшая вовлеченность пользователей в видеорекламу, чем в статичные баннеры.