Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Спорткомплекс «Олимпия» — это единственное в своём роде заведение в Перми, где клиенты получают столь обширные возможности для отдыха и оздоровления. Здесь есть бассейны для спортивного плавания, занятий дайвингом и водным поло. Есть и гидромассажная зона, где можно расслабиться после активного плавания.

А ещё «Олимпия» — это центр плавания для детей, фитнес-центр, SPA-центр, а также центр кинезитерапии, в котором решаются задачи лечения, реабилитации и профилактики проблем с опорно-двигательным аппаратом.

Задача

При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи:

01. Увеличить количество обращений с рекламных систем #яндекс.директ и #googleads

02. Привести на сайт платёжеспособную аудиторию для спорткомплекса с бассейнами (уровень цен в «Олимпии» - средний и выше по рынку Перми)

03. Снизить показатель отказов

04. Привести как можно больше лидов по оптимальной стоимости для клиента

Условия

ГЕО: Пермь

Период: старт с 17.03.2021 — по настоящее время

Целевая аудитория

Мужчины и женщины старше 18 лет с уровнем дохода выше среднего, проживающие в Перми, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.

Формат рекламы

Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ, видеокампании в YouTube.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту

У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.

Вот, что показал аудит работы предыдущего подрядчика:

— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);

— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;

— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;

— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.

— некорректно была применена UTM-разметка;

— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;

— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;

— не был настроен ретаргетинг;

— высокий уровень отказов в КМС Google,

— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.

Что мы сделали?

Сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке

Первое, что мы сделали на старте кампании, - тщательно сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке (провели кластеризацию). Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.

Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми

С помощью гиперлокального таргетинга мы направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми. То есть в непосредственной близости от спорткомплекса (чтобы максимально полно показать рекламу платежеспособной целевой аудитории).

Использовали ретаргетинг и аудиторию конкурентов

Использовали ретаргетинг на пользователей, которые не покинули сайт в течение 15 секунд после захода на него, но и не совершили конверсии. Не упустили мы и возможность порекламироваться на аудиторию конкурентов в сетях и на поиске.

Медийная реклама и look-a-like аудитории

Для закрепления узнаваемости использовали медийную рекламу (баннер на поиске Яндекса, реклама в YouTube).

Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.

Оптимизация бюджета

Помня о том, что реклама в КМС Google показала очень низкую эффективность не только у «Олимпии», но и у других наших клиентов из сферы фитнеса, мы не стали тратить на неё бюджет.

3. Результаты сотрудничества

Изменение KPI контекстной рекламы

по данным колл-трекинга callibri

Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.