Пишем с заботой и приводим клиентов федеральной страховой компании

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Повысить выручку и укрепить имидж бренда через коммуникации.

Естественно, заказчику нужны дополнительные продажи, но в каждой коммуникации есть и другие цели. Например, повысить долю клиентов, которые вернутся в течение года, проинформировать о новом продукте и (или) новых условиях, «потушить» негатив самого клиента, сузить масштаб распространения его негативного опыта среди знакомых и так далее.

Решаем задачу через тексты разных форматов. Условно это 7 направлений:

• письма клиентам и партнерам;
• листовки и памятки;
• наполнение разделов сайта;
• контент для мобильных приложений;
• формулировки для чат-ботов;
• доработка официальных документов — внутренних и внешних;
• полезные статьи.

Время от времени появляются нестандартные задачи, которые пока трудно классифицировать.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как организована работа

«Ренессанс» — развитое федеральное предприятие. У заказчика есть четкие требования к тональности и стилю, использованию слов и выражений — все это подробно описано в брендбуке.

Сейчас на стороне «Ренессанса» примерно 7 активных контактных лиц.

Задачи ставят в карточках Trello или по почте. Внутри общее описание, иногда с набросками текста и (или) примерами удачных формулировок.

Как выглядит процесс:

Задача → Уточняем детали → Отдаем в работу копирайтеру → Показываем заказчику → Отправляем на доработку и снова получаем фидбэк от заказчика или Закрываем задачу и отдаем готовый материал

Почему заказчику удобно:

• контактное лицо с нашей стороны одно — менеджер проекта, он и швец и жнец (ведет учет задач, занимается распределением, приемкой, редактурой, доками и оплатами);
• есть возможность распределить задачи между несколькими авторами;
• дополнительный контроль с нашей стороны — редактор смотрит и помогает доработать тексты, бухгалтер проверяет отчетные документы перед отправкой;
• детализированный учет — задачи дополнительно собираем в таблицу с указанием постановщиков → заказчик всегда в курсе, как фактически распределился бюджет внутри компании;
• основной автор закреплен только за этим проектом — есть полное погружение, возможность выполнить задачи ASAP;
• в Трелло тоже всё продумано — 2 отдельные доски, чтобы отсечь тех, кто не должен влиять на решения по определенному направлению.

Пишем письма клиентам и партнерам

Задача писем — не дать пользователю выпасть из воронки и вернуть в нее уже выпавших пользователей. С помощью писем мы формируем лояльность и вовлекаем читателя во взаимодействие с брендом.

Письма клиентам «Ренессанс страхование» нужны, чтобы:

• своевременно сообщать о выгодных предложениях;
• уведомлять, когда подходят сроки продления полисов или других продуктов;
• рассказывать об улучшениях в сервисах;
• давать исчерпывающую информацию об услугах;
• проявлять заботу, рассылая письма с повседневными советами и поздравлениями.

Глобальная цель компании — сделать мир безопасным. Эту идею мы транслируем и в письмах, и в других коммуникациях. Берем за основу информацию от заказчика, пишем с упором на безопасность и заботу о клиенте, подаем всё в нужной тональности.

Создание одного письма вместе с доработками занимает от 2 часов (фото 1).

Создаем сообщения для ботов

Одна из важных категорий продуктов — туристические полисы. Для путешественников «Ренессанс страхование» разработали специальный телеграм-бот. С его помощью можно быстро активировать страховой полис, а ещё — узнать больше о месте, которое планируешь посетить.

Готовили в среднем по 2–3 памятки в неделю. Памятка — это наполнение чат-бота по одной стране.

Написали тревел-обзоры: охватили 50 стран, суммарно подготовили больше 700 полезных сообщений для путешественников. Рассказали, что можно и нельзя брать с собой, куда стоит съездить, как влиться в новую культуру и куда обращаться в непредвиденных ситуациях.

Разрабатываем тексты для приложений

Полезный сервис от бренда «Ренессанс здоровье» — приложение Budu. Программа помогает «управлять» здоровьем: получать онлайн-консультации врачей, проходить бесплатные тесты на оценку здоровья, настраивать напоминания на прием лекарств и не только.

Заказчик попросил доработать текстовки на главном экране. При каждом входе в приложение Budu появляется полезный совет.

Написали и доработали всё за пару дней, окончательно согласовали в течение недели (фото 2).

Наполняем соцсети

Пишем для двух инстаграм-аккаунтов: «Ренессанс страхование» и Budu (проект «Ренессанс здоровье»).

Контент-план и примерные пожелания по содержанию готовит представитель заказчика. Дальше мы готовим тексты, исходя из цели и tone of voice: наполняем полезными фактами, предлагаем, как проиллюстрировать идеи, приводим к нужному стилю.

Договорились на 1 пост в 1–2 дня, по факту чаще получается по паре постов в день, но с небольшими перерывами. Почему: согласовывают не весь пул сразу + не сработала идея выкатывать контент-план к 1 числу месяца, заказчик не успевает.

В постах для «Ренессанс страхование» делимся всем, что связано с автомобилями и транспортом: полезными советами, идеями маршрутов, интересными фактами, гайдами по безопасности и не только (фото 3).

В аккаунте Budu говорим о здоровье: разбираем мифы, отвечаем на важные вопросы, делимся мнениями и рекомендациями специалистов. При этом всегда напоминаем, что важно проконсультироваться с врачом.

Готовим тексты для офлайн форматов

Сформулировали подсказки для «Народной гонки»

«Народная гонка» — это командное соревнование с препятствиями. Большинство участников — не профессиональные спортсмены. По неопытности они рискуют травмироваться.

Чтобы снизить этот риск, решили подготовить краткие подсказки на снарядах. Задача — сделать ярко, незанудно, остро и емко. Текст должен сообщать, на что обратить внимание, чтобы продолжить гонку без травм.

Совершенствуем внутренние коммуникации

Например, переработали скрипт для сотрудников колл-центра: избавились от сложностей, привели в порядок оформление и структуру, добавили щепотку дружелюбия.

Ведение разговора (фото 4)

Как приветствовать клиента (фото 5)

Блок перевода звонка (фото 6)

Делаем офис душевнее

Придумали забавные надписи для настольных календарей сотрудников. Идея — создать сувенир, который будет радовать, мотивировать и транслировать идеи компании.

Фразы не простые: каждый тезис опирается на одну из пяти главных корпоративных ценностей, иногда еще и связан с месяцем (сезоном/погодой/праздником).

3. Результаты сотрудничества

Повысили выручку и получили сотни положительных откликов

1,8% — прирост выручки только на e-mail коммуникации в 2020 году

Выручка измеряется десятками миллиардов. Очевидно, это внушительный результат. Раскрыть финансовые показатели, к сожалению, заказчик не может.

Мы работаем с Ренессанс уже третий год. За это время погрузились в ценности компании, уловили тональность — понимаем общие требования и ожидания заказчика. Поэтому сейчас можем готовить тексты для любых форматов: от писем и постов до разделов сайта и документации, от настольных календарей до огромных баннеров.

Клиент получает положительные отклики от своих клиентов. Вот некоторые из них:

«Спасибо за статью, почерпнул для себя несколько моментов».

©Михаил

«Добрый день! Спасибо за важное предупреждение!»

©Дмитрий

«Неужели не банальное поздравление и рассылка! А я то думал меня уже ничем не удивить) Отлично порадовали меня в последний рабочий и крайне напряженный день! Заклинание сработало, окутало меня детскими воспоминаниями !! С наступающим вас, а в особенности того, кто придумал это письмо!»

©Виктор

«Спасибо страховой компании, что помогли в 2020 году. С Новым годом вашу компанию».

©Михаил