Как текстильной компании увеличить продажи с помощью SMM в 8 раз

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик

Guten Morgen - крупный оптовый производитель домашнего текстиля, 20 лет на рынке.

Компания работает в среднем и премиальном ценовом сегменте. В конце 2019 года начала развивать с нуля розничное направление в e-commerce.

Как заказчик выбрал нашу команду?

Мы были подрядчиками по интеграции 1C и нового розничного интернет-магазина Guten Morgen. На очередных переговорах заказчик завел речь о поиске digital-агентства для организации системных продаж в интернете. Мы предложили услуги своей команды, провели глубокое исследование ниши и прописали стратегию, которая включала в себя разумный и достаточный для старта комплекс интернет-маркетинга, онлайн-рекламы и доработок по сайту. Все пункты заказчик принял и полностью доверился нашему видению.

Цели

Так как стабильного потока розничных продаж, когда мы подхватили продукт, еще не было, и бизнес заказчика не был представлен ни в одном онлайн-канале (только начальная версия сайта), цели ставили по принципу максимально эффективного расходования выделенного бюджета на каналы и инструменты, которые вошли в итоговый маркетинговый план (seo + доработки по usability сайта, контекстная реклама, SMM+таргетированная реклама, SERM, DM, MM). Желаемую сумму оборота в месяц и цели по ROMI определили после 6 месяцев тестирования гипотез и анализа первых показателей эффективности по всем каналам.

Задачи

• Провести предпроектное исследование поведения покупателей в нише заказчика и определить все пользовательские сегменты по методу JTBD;
• Подобрать рекламные каналы и инструменты, которые помогут донести информацию о продукте заказчика до пользователей в момент решения им той или иной задачи;
• Прописать основные портреты покупателей, опираясь на первые данные по продажам, сопоставить карту задач с картой персон и каналов продвижения;
• Основываясь на ежемесячных промежуточных отчетах к 6-месяцу работы провести приоритизацию рекламных каналов и стратегий и перераспределить процентное соотношение рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных каналов;
• Выйти на N оборота в месяц при рекламном бюджете 20% от продаж и фиксированном ROMI и стабилизировать результат.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Заказчик выдал нам брендбук и полную свободу для тестирования гипотез. Мы подключили все каналы из маркетингового плана и через несколько месяцев увидели, что лучше всего в продажи конвертируются именно вложения в SMM. Поэтому усилили данные каналы - Instagram и VK - и перераспределили рекламный бюджет заказчика. Сейчас доля рекламного бюджета на SMM может доходить до 70% всего ежемесячного рекламного бюджета в digital.

Через 8 месяцев работы с аккаунтом в Instagram у нас было уже 33 000 живых подписчиков, а еще через 7 месяцев - 63 000. Во Vkontakte собрали ЦА в 15 000 живых пользователей также за 1,5 года.

Секрет успешных продаж через SMM может зависеть от многих факторов, в том числе и от суммы инвестиций заказчика в раскрутку каналов и амбиций бренда. Мы работали с бюджетом ниже среднего, по меркам отрасли. Поэтому фокус в стратегии всегда оставался на продукте и его презентации - на данном этапе мы достигли отличных показателей без подключения креативных стратегий контент-маркетинга, когда бренд заказчика выступает в соцсетях как специализированное медиа и набирает широкие охваты с низкой долей целевых клиентов. Белые механики раскрутки в соцсетях, реализованные в комплексе и применяемые синхронно, стабильно высокий креатив в контенте и четкое следование контент-плану (информационные, развлекательные и продающие посты) дали быстрый синергетический эффект.

11 главных факторов, которые повлияли на рост подписчиков и продаж в Instagram:

1. Комплексный подход к интернет-маркетингу: работали одновременно над SMM, SEO, контекстной, таргетированной рекламой и улучшали usability сайта. Таким образом, повысили узнаваемость бренда среди ЦА и доверие к нему (выросли доля прямых заходов на сайт и количество запросов по бренду в поисковиках).

2. Прописали стратегию позиционирования бренда в соцсетях, четко определили ЦА и её потребности - взяли средний ценовой сегмент за основу, средний чек - 3000 руб. У заказчика есть премиальные линейки продукции с чеком до 15 000 руб. Такие продукты вынесли на данном этапе за скобки, на них не фокусируем внимание подписчиков, они требуют отдельной стратегии.

3. 100% собственный контент: раз в два-три месяца и к календарным праздникам мы высылаем ТЗ и мудборды для фото- и видеосъемки заказчику. Съемки проводят профессиональные фотографы. 20% контента создается за счет качественных мокапов, как правило, когда нужно показать один предмет, не требуется демонстрация отшитой в едином цветовом решении коллекции. SMM-дизайнер самостоятельно обрабатывает все изображения заказчика и встраивает их в креативные шаблоны, создает анимацию.

4. Конкурсы 1 раз в месяц с дорогим подарком - как правило, комплектом элитного постельного белья стоимостью до 10 000 руб. Конкурс проводим по стандартной механике - подписка, лайк, отметить в комментарии друга (или репост на страницу в VK). Каждый конкурсный пост продвигаем c небольшим бюджетом в таргете.

5. Коллаборации 1 раз в месяц с другими коммерческими аккаунтами со схожей ЦА и охватами, но не конкурирующими с нами в отрасли (ювелирные изделия, уходовая и декоративная косметика, обувь). Мы проводим совместные конкурсы - на страничке партнера разыгрываем приз от нас, на своей - приз от партнера.

6. Активное промо у блогеров каждый месяц. Мы тщательно выбираем аккаунты с живой и вовлеченной аудиторией, оцениваем потенциальную отдачу для клиента, никогда не пользуемся сервисами-агрегаторами блогеров. Собираем и проверяем отзывы о каждой персоне перед размещением. Высылаем для обзора, распаковки и тестирования продукцию заказчика и выдаем персональный промокод, с которым клиент, пришедший с рекламы у блогера, делает заказ на сайте.

7. Промо с селебрити. Дважды за 1,5 года мы привлекали к сотрудничеству звезд - Ольгу Орлову и Екатерину Климову. Мы отшивали коллекции специально под размеры их мебели и отправляли в подарок. Интеграция с селебрити дает хороший результат для репутации бренда, повышается доверие клиентов. Ее эффект более длительный и часто выходит за рамки соцсети. К примеру, наши фото с Екатериной Климовой вышли на страницах газеты «Телесемь», также мы опубликовали материал про новый дом Климовой и кухню с текстилем от Guten Morgen в нашем канале на Яндекс.Дзен - за месяц он собрал более 13 000 просмотров.

8. Вовлекающий и игровой контент. В сторис одна из наших основных задач - продлить время взаимодействия подписчика с контентом. Часто мы устраиваем незамысловатые опросы, которые так любит публика в соцсетях - например, выбери цвет полотенца, в каком фирменном стиле оформить спальню, какая сервировка на завтрак нравится. Или делаем подробный рассказ о составе продукта с красивым визуалом и описываем, под какие интерьерные решения он лучше всего подойдет.

9. Распродажи и акции. Два раза в год мы устраиваем с партнером масштабные распродажи - летнюю и осеннюю «Черную пятницу» - со скидками до 70%. Также периодически даем промокоды на небольшие скидки (до 20%) по разным категориям товаров. Объем продаж увеличивается в дни акций в 10 раз и количество подписчиков тоже хорошо растет органически и с помощью трафика из таргета на предложение со скидкой.

10. Ручное управление SMM персональным интернет-маркетологом Cadesign. Сотрудник нашего агентства ежедневно управляет аккаунтами заказчика в соцсетях и мониторит активности. Мы тщательно выбираем оптимальное время для постинга контента, чтобы охватить максимальную аудиторию. Сами отвечаем на вопросы и связываемся с менеджером на стороне заказчика по спорным вопросам лично, в оперативном режиме.

11. Отдельный менеджер по продажам для работы с соцсетями на стороне партнера. Мы прописали инструкции по работе с соцсетями для менеджера и периодически контролируем его активности, насколько грамотно, быстро и четко он осуществляет продажи через директ.

Особенности продвижения в VK:

На успех в VK влияют практически те же факторы, что и в Instagram. Плюс на нашей странице мы размещаем все товары заказчика - синхронизировали соцсеть с сайтом, товарные позиции обновляются одновременно.

Хитрость грамотного продвижения в VK заключается в постоянном мониторинге и тестировании инструментов внутри соцсети - приложений и рекламных кабинетов. Мы активно пользуемся приложением «Рейтинг пользователей», которое вносит элемент геймификации во взаимодействие пользователей с нашим контентом, оперативно тестируем все новые сервисы в рекламном кабинете и продолжаем использовать только высококонверсионные схемы для нашего заказчика.

3. Результаты сотрудничества

Чего мы добились за 1,5 года для Guten Morgen в SMM?

• С нуля создали и развили группы во всех соцсетях. Лидируют по количеству подписчиков Instagram (64 000 живых подписчиков) и VK (15 700 живых подписчиков);
• Переходы на сайт из соцсетей достигли отметки в 15 000 кликов в месяц;
• Количество просмотров постов в соцсетях - 1 700 000 в месяц, охват по количеству пользователей - 700 000 в месяц;
• В 6 раз увеличилось количество заказов на сайте после достижения обозначенных охватов через SMM, продажи в месяц увеличились в 8 раз.

Ирина Викторова

коммерческий директор, Guten Morgen

Два года назад наш штатный маркетолог покинул компанию и мы решили искать подрядчика для продвижение в digital на аутсорсе. С Cadesign уже сотрудничали на тот момент по задачам интеграции 1С и сайта. Мы крупный оптовый поставщик, и для выхода в розницу через интернет нам нужна была новая стратегия. Оказалось, что в Cadesign как раз открылся отдел комплексного digital-продвижения для интернет-магазинов - мы согласились попробовать пройти этот путь вместе с ребятами.

Cadesign подхватили задачи по созданию нового сайта для розницы и прописали стратегию продаж и продвижения в интернете. Самым успешным инструментом продаж стал для нас SMM через Instagram и Вконтакте - за 1,5 года продвижения мы собрали органическими способами без накруток 63К подписчиков в Инстаграме и 15К во Вконтакте, это живая и активная аудитория и работающие каналы продаж для нас.

По сути мы передали Cadesign только наш брендбук и дали полную свободу действия для достижения наших целей в продажах. Бюджет на комплексный digital, включая SMM, определили в 20% от продаж. Сотрудники Cadesign взяли на себя стратегию производства креативов и создания рекламных компаний. Мы только получаем от ребят раз в два месяца ТЗ на фотосъемки для наших новых коллекций: маркетологи Cadesign хорошо чувствуют и знают по цифрам, какие визуалы лучше сработают на нашу целевую аудиторию. Ежемесячно согласовываем план рекламных активностей: конкурсы, коллаборации, блогеров, селебрити. Ведение соцсетей и аналитику полностью осуществляют сотрудники Cadesign. С нашей стороны подключен к процессу ответственный за соцсети менеджер по продажам - собирает и оперативно обрабатывает заявки через директ.

Нравится в Cadesign подход генерального директора Андрея Морковкина к клиентам: на всех совещаниях, когда он присутствует сам, мы видим, насколько профессионально он подходит к работе и способен воспринять задачи нашего бизнеса как свои собственные. Поэтому все идеи, которые исходят от Cadesign, мы согласовываем практически без колебаний - и большинство экспериментов выстреливает.

Я верю в соцсети как продающие каналы и ставлю себе планы на рост продаж через них. Сейчас мы дорабатываем стратегию и готовим новый план продвижения, есть понимание, что доступная емкость рынка в соцсетях в разы больше.