Как в 3 раза увеличить количество заявок на доставку еды в условиях перегретого аукциона?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Федеральная сеть ресторанов «Своя компания» обратилась к нам за решением следующих задач:

1. Запуск и ведение контекстной рекламы.

В контекстной рекламе мы должны:

— ежемесячно выполнять план по лидам,

— стоимость заявки не должна превышать плановую — 400 рублей.

Города: Екатеринбург, Челябинск, Уфа.

2. Организация email-рассылок, чтобы подогревать и подталкивать покупателей к заказу еды в ресторане.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности проекта

1. Высокая конкуренция и перегретый аукцион в контекстной рекламе по запросам, связанным с доставкой еды, суши, роллов, пиццы и прочих горячих блюд.

2. На проекте мы не использовали витальные запросы (запросы с упоминанием бренда). Заказы с этих запросов ресторан собирал с органической выдачи.

Проделанные работы

Запустили рекламу на Поиске

1. Собрали семантику

Собрали ключевые фразы и разбили по группам. Мы получили 14 групп: суши, еда в офис, обеды, заказ еды и. т. д.

Во фразах использовали транзакционные маркеры по типу «доставка», «заказать», «заказ» и фразы, связанные с доставкой «на дом», «домой», «в офис». Везде использовали название городов.

Таким образом мы получили запросы, которые приводят самую горячую аудиторию.

На старте мы попробовали запустить РК без названий городов — топонимов, но она сработала неэффективно.

Так, в Челябинске на старте проекта кампания с топонимами приводила лиды по стоимости 190 рублей. А кампания без топонимов привела всего 1 лид за 1400 рублей. Поэтому кампанию без топонимов мы отключили и больше на проекте не использовали.

2. Отсекли нецелевую аудиторию.

Мы не хотели, чтобы наши объявления показывались нецелевой аудитории. Для этого мы настроили минус-слова. В минус-слова мы записали названия ресторанов и нецелевые запросы по типу «открыть доставку еды в Екб» и т. д.

Отсекли несовершеннолетнюю аудиторию, потому что по ним было много показов, но мало конверсий, и стоимость лида получалась высокой.

3. Установили время показа с 8:00 до 23:00

Изначально реклама была настроена на круглосуточный показ рекламы. Но статистика по конверсиям показала, что пользователи начинают делать предзаказы с 8 утра и заканчивают в одиннадцать вечера. Поэтому настроили время показа рекламы с 8:00 до 23:00.

4. Скорректировали ставки.

На тех, кто уже совершил заказ в нашем ресторане, мы сделали корректировку ставки + 30%, так как эти пользователи с наибольшей вероятностью повторят заказ.

Сделали корректировку минус 30% на всех мужчин, так как мужчины заказывали намного меньше, чем женщины, и конверсия по ним была дороже.

5. Настроили стратегии в Яндекс.Директ

Сначала мы запустили рекламу с ручной стратегией назначения ставок. Это необходимо для того, чтобы набрать статистику по кликам и конверсиям. Спрос на доставку еды на Поиске высокий, поэтому статистику мы собрали быстро — за три дня.

Далее мы включили автостратегию «Оптимизация конверсий».

Стратегия «Оптимизация конверсий» стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте. При такой стратегии мы платили за клики.

Эта стратегия позволила нам удерживать и постепенно снижать плановую стоимость конверсии.

Через три месяца стоимость конверсии стала расти, и в ноябре мы решили перевести кампании на модель оплаты за результат.

На этом и на других проектах мы заметили, что автостратегии могут выгорать и стоимость лида начинает расти. Изменение стратегии помогает избежать этого.

За конверсию мы взяли достижение e-commerce цели «Заказ на сайте». Эта стратегия позволила уже в ноябре снизить стоимость лида на 37%. Мы получили больше лидов при меньшем бюджете.

6. Анализировали и оптимизировали кампании, отключали неэффективные запросы

Из 14 групп мы в итоге оставили всего 7 групп.

Самыми эффективными группами оказались те, что связаны с заказом еды и доставкой еды. Они расходовали ~ 90% рекламного бюджета и приносили самые дешевые лиды. Конверсия с этих объявлений составляла от 68 до 78%. Этому способствовала хорошая узнаваемость бренда «Своя Компания».

В Екатеринбурге эти группы давали лиды по 110 рублей без НДС в среднем.

Остальные группы приносили меньше трафика, а стоимость лида с них была дороже.

Например, стоимость лидов с запросов «заказ еды» была меньше в 2 раза, чем с запросов группы пицца или роллы. Мы связываем это с тем, что по запросам «пицца/роллы» люди ищут узкоспециализированную кухню.

Запустили рекламу на ретаргетинговую аудиторию в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В октябре и ноябре мы запустили ретаргетинговые кампании в РСЯ.

Показывали рекламу на площадках Яндекса тем пользователям, кто сделал заказ в ресторане более 10 дней назад.

Таким образом мы вовремя напоминали пользователям о себе, и не тратили бюджет на тех, кто заказывает чаще, так как они совершат заказ и без рекламы.

РСЯ дала лиды по хорошей стоимости. В ноябре мы получили заявки по 160 рублей. За 2 месяца РСЯ принесло 25% дополнительных лидов.

3. Результаты сотрудничества

1. Снизили стоимость лида из Яндекс. Директа до 229 при плановом CPL в 400 рублей.

2. На второй месяц выполнили план по проекту и постоянно его перевыполняли.

3. Количество лидов выросло в 3 раза.