Утроили заказы для производителя труб без увеличения бюджета

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Увеличить количество заявок

Заказчик отказался от сотрудничества с предыдущим подрядчиком, поскольку не видел результата его работы. Перед нами стояли задачи:

• повысить эффективность продвижения без увеличения бюджета;
• увеличить b2b-продажи по трубам PEX.

Предстояло разобраться в продукте и составить стратегию продвижения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Составили стратегию

При составлении стратегии у нас был карт-бланш на инструменты маркетинга — все, как мы любим. Мы применили комплексный подход:

• определили порядок действий и начали работы;
• параллельно начали разбираться в непростом продукте и целевой аудитории.

Определили порядок работ

В работе мы выделили 4 направления: контекстная реклама, разработка адаптивной версии сайта, SEO и разработка лендингов. Учитывая время достижения первого результата и риски, собрали план:

Месяц 1: приоритет на контекст

Заново запустили остановленные рекламные кампании, чтобы предотвратить стагнацию и обеспечить быстрый старт. Исправили ошибки в настройке.

По остаточному принципу начали работы по SEO и адаптивной верстке сайта — долгосрочным задачам.

Месяц 2 и 3: приоритет на адаптив

После проработки кампаний стало особенно актуально корректное отображение сайта на всех устройствах.

Сфокусировались на разработке мобильной версии сайта и устранении технических ошибок в коде.

Месяц 4: приоритет на лендинги для b2b

После проработки сайта переключились на самую сложную экспериментальную задачу — продажи в сегменте OEM.

Работы по SEO продолжались, и органический трафик потихоньку рос.

Распределение работ по месяцам:(фото 1)

Разобрались в продукте и целевой аудитории

Нам нужно было быстро запустить контекстную рекламу. Чтобы сделать это осознанно, нужно правильно указывать в объявлениях УТП (уникальное торговое предложение). Чтобы правильно сформулировать УТП, нужно понимать, кто целевая аудитория, какие у клиента преимущества и перед кем.

С клиентом проработали портреты ЦА. Для каждого продукта отдельно проработали преимущества — вот некоторые из них:

• Качество продукции — общее преимущество: рассказываем про собственный НИИ, который проводит анализ сырья и готовой продукции, и про тройной контроль качества — на производстве, в лаборатории и при отгрузке.
• Выгодная цена — общее преимущество: производство находится в России, но в работе используем европейское оборудование, благодаря чему добиваемся более низкой цены по сравнению с конкурентами, без потери качества. Работаем без посредников и продаем продукцию без лишних наценок.
• Стабильная логистика — общее преимущество: многие прежние клиенты работали исключительно с европейскими производителями, поставки часто задерживались, а с коронавирусом и вовсе заморозились → рассказываем на сайте о стабильных поставках, быстрой и дешевой логистике внутри страны.
• Трубы не всплывают — преимущество в узкой сфере: те, кто работают с канализационными системами, знают, что некоторые ПВХ-трубы могут «всплывать» в грунтовых водах и болотистой местности. Рассказываем, что у наших труб плотность выше плотности воды и от подобных казусов наши потребители застрахованы.
• Простой монтаж PEX-труб — преимущество в узкой сфере: трубы монтируются механически и не требуют большого количества стыковых соединений. При монтаже труб используется проверенная европейская технология, которая сводит к минимуму ошибки — процесс соединения прост и не требует специальных навыков. Рассказываем об особенностях технологии производства и монтажа, объясняем экономию времени и средств при их установке.

Объявления мы составили с учетом преимуществ. Например, по канализационным ПВХ-трубам получилось такое объявление: (фото 2)

Рассказываем о простоте монтажа, большем проходе стока и отсутствии коррозии. Те, кто работает с такими трубами, знают их особенности и подобные преимущества зацепят их взгляд.

Преимущества, которые справедливы для всех продуктов и аудиторий, добавили на сайт: (фото 3)

Создаем отдельные приземляющие для разных сегментов аудитории

Отдельным направлением была продажа труб PEX для строителей и заказчиков, продающих трубы клиента под своим брендом (OEM-партнеров).

Здесь была другая стратегия продвижения — мы начали с формирования спроса. Аудиторию мы вели на лендинги, специально проработанные под задачу.

Сперва хотели делать один лендинг, но вовремя разобрались: у труб PEX оказались два совершенно разных сегмента ЦА. У клиентов по сегментам разные боли, и преимущества надо показывать тоже разные.

Первая категория ЦА партнерской программы — строители, они заказывают трубы на свои объекты, для них важны технологические преимущества, качество.

Мы сравнили разные виды труб: объяснили технологию производства, сопоставили стоимость, рассказали как хранить и как монтировать, привели потенциальные риски.

Постарались донести, что экономить не стоит: трубы, которые мы предлагали, хоть и дороже самого популярного товара на рынке, но по качеству значительно превосходят альтернативные варианты.

Вторая категория — заказчики, которые продают трубы под своим брендом. Товары они заказывают для перепродажи, их интересуют коммерческие преимущества: простая логистика по России, бесперебойные поставки.

Для этой группы актуально сравнение отечественного продукта с импортными аналогами. Продукция не только не уступает по качеству конкурентам, но и обходится дешевле + проще в логистике.

Выстроили цепочку касаний

Мы запустили рекламные кампании на лендинги — выстроили цепочку касаний. Сначала показывали баннеры, чтобы заинтересовать. Тем, кто видел первый баннер, показывали баннеры с преимуществами, чтобы подогреть. Параллельно вели рекламу на поиске.

Логика следующая:

Баннер 1

Формируем первичное знание продукта. По клику на баннер пользователь попадает на лендинг, где мы знакомим его с продуктом чуть глубже, рассказываем о преимуществах, но не продаем.

Лендинг

Для разных аудиторий у нас разные преимущества, следовательно, и содержания лендингов — в каждом мы прорабатывали технические и коммерческие преимущества.

Баннер 2

Тем, кто был на лендинге, показываем баннеры с конкретным товаром и его преимуществами. Этот баннер едет в каталог на основном сайте — в карточку товара, показанного на баннере.

Сайт

Здесь происходит продажа.

Антон Скворцов

руководитель проекта, Умный маркетинг

Подробная проработка портретов аудитории и преимуществ каждого продукта пригождается на всех этапах работы: мы лучше делаем объявления и выделяем ключевые слова, лучше настраиваем таргетинги на аудиторию, более тщательно прорабатываем приземляющие.

3. Результаты сотрудничества

Увеличили количество заказов втрое

192 → 657 заказов через сайт

Это произошло за счет увеличения трафика и роста конверсии:

0,29 → 0,66% конверсия сайта

1 500 → 6 000 ежемесячный органический трафик