Лидогенерация для коттеджных посёлков из Краснодара

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель:

• Выстроить устойчивую систему лидогенерации, дающую возможность управлять потоком трафика и объемом сделок.

Задачи:

• Собрать лендинги для поселков Изумрудный город, Крепость, Золотой город, Южная столица
• Настроить и протестировать каналы рекламы (таргет, контекст)
• Отобрать наиболее эффективные форматы и стратегии рекламы
• Масштабировать рекламные кампании с учетом потребностей отдела продаж клиента в каждом периоде
• Тест отдельных оферов и гипотез

Светлана Замятина

Магистр, SMM-агентство «Лайка»

О клиенте

• Группа компаний НВМ Строй – один из крупнейших застройщиков коттеджных поселков в Краснодарском крае.
• На рынке с 2011 года, за это время сдано более 450 тысяч кв.м жилья, построено более 5000 коттеджей.
• Компания владеет собственным бетонным, асфальтовым и кровельным заводами. Блоки для будущих домов производятся из материалов, добытых на своих карьерах. Это дает возможность предлагать будущим жильцам более высокое качество строительства при выгодных условиях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория

• Семьи среднего возраста 28+
• Хотят простоты, доступности и спокойствия.
• Предпочитают поиску квартиры более комфортную жизнь в собственном доме.
• Возможность жить отдельно и иметь свою придомовую территорию является приоритетом.
• Интересуются не только качеством материалов, из которых изготовлен дом, но и ближайшей инфраструктурой.

Внутри целевой аудитории есть сегменты:

• а) те, кто улучшает жизненную ситуацию и расширяет пространство (приобретают большие дома)
• б) те, кто приобретает первое жилье, но не хочет жить в городе (чаще приобретают небольшие одноэтажные дома на 80 кв. м.)
• в) переезжающие из дальних регионов (Сибирь, Дальний Восток, Урал, Казахстан , средняя полоса России)

Стратегия продвижения

• В связи с приоритетами клиента и ресурсами была выбрана стратегия продвижения, предполагающая запуск рекламных кампаний еще до создания лендингов. Стартовали с форматов квиз и Lead Ads.

В то время, пока шли эти кампании, мы собирали лендинги. Затем следовала вторая итерация рекламных кампаний с ведением трафика на посадочные страницы. Далее принималось решение, как будем распределять трафик.

Трафик с квиз давал нам более дешевые лиды, а их качество и конверсии в сделку оставались высокими. Через 2 месяца тестов перераспределили весь трафик на этот формат, оставив посадочные страницы поселков для отдельных рекламных и имиджевых целей.

Иван Румненко

Таргетолог, SMM-агентство «Лайка»

Таргетированная реклама. Настройка

• Были проведены тесты сетей ВКонтакте, MyTarget, Instagram.
• Тестировались по всем поселкам сразу.
• Цель — определить отклик на предложения в каждой сети и выявить наиболее качественный источник трафика.
• Использовались инструменты: трафик на лендинг, Lead Ads, квиз.
• Названия соцсетей можно обозначить иконками или добавить их в оформление

Таргет. Аналитика

• Из всех протестированных каналов лучше всего показал себя Instagram.
• Количество качественных лидов привело к необходимости масштабировать колл-центр и оставить Instagram как основной источник трафика.

Из инструментов было принято решение оставить Lead Ads, Quiz.

• Сосредоточились на клиентах из Краснодарского края и Краснодара, так как обращения более теплые и цикл сделки составляет меньше времени.

3. Результаты сотрудничества

Контекстная реклама. Гипотезы

• Трафик решили вести на тех, кому интересно купить дом/коттедж в Краснодаре: на местных и иногородних, при этом на медийной рекламе Яндекс.Директ и Google Adwords ограничивали показы людям младше 25 лет.

Плохо сработали брендовые запросы конкурентных коттеджных поселков, все остальное работало примерно одинаково.

• Точных данных по стоимости лида с брендового запроса на лендинге не имеем, так как коллтрекинга и сквозной аналитики на момент тестов не было.

Контекстная реклама. Настройка

• Поиск по общим запросам, например: «купить дом в Краснодаре», и в Google Adwords, и в Яндекс.Директ настроили с посадкой на общий квиз, так как у нас было 4 коттеджных поселка и на каждый по отдельности настраивать смысла не было (чтобы не создавать конкуренцию самим себе).

Брендовые запросы направляли на лендинги конкретных коттеджных запросов. Также тестировали брендовые запросы конкурентных коттеджных поселков, но быстро отказались из-за высокой цены лида.

• Медийная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords) вела на квиз, под каждый коттеджный поселок свой квиз. Таргетинг для медийной рекламы настраивали по общим ключевым запросам (например, «купить дом в Краснодаре») и интересам.

Отключили показы людям младше 25 лет.